Return on Advertising Spend: eine zentrale Kennzahl des digitalen Marketings

Was ist der ROAS?

ROAS steht für Return on Advertising Spend, auch Return on Ad Spend genannt. Die Kennzahl zeigt, wie viel Umsatz jeder eingesetzte Werbe-Euro bringt. Ein ROAS von 4 oder 400 % bedeutet, dass auf 1 € Werbekosten 4 € Umsatz kommen. Im Marketing hilft der ROAS dabei, Werbebudgets auf Kampagnen und Kanäle zu verteilen.

Wie wird der ROAS berechnet?

Der Return on Advertising Spend (ROAS) wird berechnet, indem der generierte Umsatz durch die Werbekosten geteilt wird. Die Formel lautet:

ROAS = Umsatz aus der Werbemaßnahme / Werbekosten

Dabei steht der Umsatz für den durch Werbung generierten Ertrag und die Werbekosten für das eingesetzte Werbebudget. In der Praxis kann die ROAS-Berechnung komplex sein, da verschiedene Faktoren berücksichtigt werden müssen. Unternehmen müssen den gesamten durch Werbung erzielten Umsatz, die Kosten der Kampagne und den Zeitraum der Werbemaßnahmen sorgfältig analysieren.

Die Bedeutung des ROAS im Marketing

Der ROAS (Return on Advertising Spend) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing, da er die Effizienz von Werbemaßnahmen direkt misst. Im Gegensatz zu allgemeinen Kennzahlen wie dem ROI konzentriert sich der ROAS ausschließlich auf die Leistung von Werbeausgaben.

• Effizienzbewertung von Werbekampagnen: Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz pro investiertem Werbe-Euro generiert wurde. Unternehmen können damit erfolgreiche Kampagnen identifizieren und optimieren.
• Budgetplanung und Allokation: Durch die Analyse des ROAS können Marketingabteilungen entscheiden, in welche Kanäle oder Kampagnen mehr Budget investiert werden soll.
• Zielsetzung und Performance-Monitoring: Der ROAS hilft dabei, klare Ziele zu setzen und den Erfolg laufender Kampagnen zu messen. Er dient als Benchmark, um festzustellen, ob eine Kampagne die gewünschten Ergebnisse liefert oder angepasst werden muss.

Berechnung des ROAS anhand eines Marketing-Beispiels

Hier ist ein einfaches Beispiel, wie eine ROAS-Berechnung für eine Marketingkampagne aussehen kann:

Ermitteln der Kosten der Kampagne: Zuerst müssen die Gesamtkosten der Marketingkampagne ermittelt werden. Diese Kosten umfassen Werbekosten, Kosten für die Erstellung von Inhalten, Ausgaben für Social-Media-Werbung und Personalkosten. In Google Ads zählen für den ROAS dagegen nur die Werbeausgaben. Legen Sie deshalb fest, welche Kosten Sie einrechnen, und bleiben Sie dabei.
Beispiel: Angenommen, eine Firma gibt 5.000 Euro für eine Online-Werbekampagne aus, die auf Google Ads und Social Media läuft.

Berechnen des Umsatzes aus der Kampagne: Als Nächstes müssen die Einnahmen, die direkt aus der Kampagne resultieren, berechnet werden. Dies kann durch Tracking-Tools, spezielle Kampagnencodes oder durch die Zuordnung von Conversions zu den entsprechenden Werbekanälen erfolgen.
Beispiel: Die Kampagne generiert Verkäufe im Wert von 20.000 Euro, die klar der Werbung zugeordnet werden können.

Berechnung des ROAS: Der ROAS wird berechnet, indem der Umsatz durch die Kosten der Kampagne geteilt wird:

ROAS = Umsatz aus der Werbemaßnahme / Werbekosten

Setzen wir die Werte aus dem Beispiel ein:

ROAS = 20.000 € / 5.000 € = 4 (bzw. 400 %)

Interpretation: Ein ROAS von 4 bedeutet, dass für jeden Euro, der in die Werbekampagne investiert wurde, 4 Euro Umsatz generiert wurden. Ob die Kampagne damit rentabel ist, hängt von Ihrer Marge ab.

Was ist ein guter ROAS?

Einen allgemein guten ROAS gibt es nicht, und Google nennt keinen Richtwert. Maßgeblich ist, ab welchem Wert eine Kampagne nach Abzug Ihrer übrigen Kosten keinen Verlust mehr macht. Diesen Wert berechnen Sie aus Ihrer Marge:

Break-even-ROAS = 1 / Marge

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Bei einer Marge vor Werbekosten von 25 % liegt der Break-even-ROAS bei 1 / 0,25 = 4 (400 %). Darunter deckt die Marge die Werbekosten nicht. Bei einer Marge von 50 % liegt der Wert bei 2 (200 %).

Zur Marge vor Werbekosten zählt alles, was vom Umsatz übrig bleibt, nachdem Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren abgezogen sind. Die Tabelle zeigt die gerundeten Werte.

Damit lässt sich ein Ziel für Ihre Kampagnen ableiten. Soll nach der Werbung noch ein Teil des Umsatzes übrig bleiben, ziehen Sie ihn vorher von der Marge ab. Rechenbeispiel: Bei angenommenen 40 % Marge und 10 % gewünschtem Rest rechnen Sie 1 / (0,40 − 0,10) = 3,33.

Derselbe ROAS kann also für ein Unternehmen gut und für ein anderes zu niedrig sein. Vergleichszahlen anderer Branchen helfen dabei wenig, weil sie Ihre Marge nicht kennen. Liegt der ROAS unter dem Break-even, kann sich Werbung trotzdem lohnen, wenn Neukund:innen später erneut kaufen. Das zeigt der Customer Lifetime Value.

ROAS-Rechner

Lassen Sie sich hier den Return on Advertising Spend (ROAS) ganz einfach berechnen. Geben Sie dafür bei Umsatz den Gesamtumsatz aus der Werbemaßnahme und bei Kosten die Werbekosten der Maßnahme ein. Der ROAS wird daraus automatisch ermittelt.

ROAS und verwandte Kennzahlen im Vergleich

Die Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Das Rechenbeispiel nutzt für alle dieselben angenommenen Werte: 20.000 € Umsatz, 5.000 € Werbekosten, 100 Bestellungen und 40 % Marge vor Werbekosten.

ROAS und KUR sind Kehrwerte. Ein ROAS von 4 entspricht einer KUR von 25 %. Der ROAS zeigt den Wert der Verkäufe, der CPA den Preis je Verkauf. Bei unterschiedlich teuren Produkten sagt der ROAS deshalb mehr, bei Anfragen ohne festen Wert der CPA.

Typische Fehler bei der ROAS-Berechnung

• Brutto und netto mischen: Rechnen Sie Umsatz und Werbekosten einheitlich, am besten beide ohne Mehrwertsteuer.
• Retouren vergessen: Der Umsatz im Werbekonto enthält zunächst auch Bestellungen, die später zurückkommen. In Google Ads können Sie solche Conversions über Conversion-Anpassungen nachträglich ändern oder zurückziehen.
• Zu früh bewerten: Google Ads ordnet Conversions laut Google-Ads-Hilfe standardmäßig bis zu 30 Tage nach einem Klick zu. Der Wert der letzten Tage kann deshalb noch steigen.
• Plattformen addieren: Jede Werbeplattform zählt nach eigenen Regeln. Melden zwei Plattformen denselben Kauf, passt die Summe nicht mehr zum Umsatz im Shop. Gleichen Sie die Werte deshalb mit dem Shop ab. Mehr dazu unter Attributionsmodell.
• Bestehende Nachfrage mitzählen: Markenkampagnen und Remarketing erreichen oft Menschen, die ohnehin kaufen wollten. Das hebt den ROAS, obwohl nur ein Teil des Umsatzes zusätzlich entsteht. Den zusätzlichen Umsatz betrachtet der ROMI.
• Nur auf den höchsten Wert achten: Rechenbeispiel: Kampagne A bringt 5.000 € Umsatz bei 1.000 € Kosten (ROAS 5). Kampagne B bringt 3.000 € Umsatz bei 1.000 € Kosten (ROAS 3). Bei angenommenen 50 % Marge bleiben mit A allein 1.500 € übrig, mit A und B zusammen 2.000 €, obwohl der gemeinsame ROAS auf 4 fällt.

Vorteile und Grenzen des ROAS

Der ROAS (Return on Advertising Spend) ist eine nützliche Kennzahl im Marketing, die jedoch sowohl Vorteile als auch Grenzen aufweist. Hier eine Übersicht:

Vorteile des ROAS:

• Einfach und leicht verständlich
  Der ROAS ist einfach zu berechnen und liefert eine klare Kennzahl, die leicht interpretiert werden kann. Unternehmen können schnell beurteilen, wie viel Umsatz eine Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten bringt.
• Budgetoptimierung
  Der ROAS hilft dabei, die Effizienz einzelner Werbekampagnen oder -kanäle zu bewerten. Unternehmen können sehen, welche Kampagnen oder Kanäle am meisten Umsatz für die eingesetzten Werbeausgaben generieren und entsprechend ihre Budgets anpassen.
• Vergleichbarkeit
  Der ROAS ermöglicht es, verschiedene Kampagnen, Werbemaßnahmen oder Zielgruppen direkt miteinander zu vergleichen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.

Grenzen des ROAS:

• Fokus auf den Umsatz
  Der ROAS berücksichtigt nur den Umsatz. Den Gewinn zeigt er nicht. Kosten wie Herstellung, Versand, Retouren und andere operative Ausgaben werden nicht einbezogen, was zu einem verzerrten Bild der Rentabilität führen kann.
• Keine Berücksichtigung von langfristigen Effekten
  Der ROAS misst kurzfristige Erfolge und berücksichtigt nicht den langfristigen Wert von Kund:innen (Customer Lifetime Value). Eine Kampagne kann einen niedrigen ROAS haben, aber langfristig wertvolle Kund:innen gewinnen, was in dieser Kennzahl nicht reflektiert wird.
• Vernachlässigung von Markenaufbau
  Der ROAS fokussiert sich stark auf direkte Umsätze und berücksichtigt nicht den Wert von Branding-Kampagnen, die das Markenbewusstsein steigern, aber nicht unmittelbar zu Verkäufen führen. Solche Kampagnen können einen niedrigen ROAS haben, sind jedoch langfristig wichtig.
• Schwierigkeiten bei der Attribution
  In komplexen Marketingumgebungen mit mehreren Touchpoints kann es schwierig sein, den Umsatz eindeutig einer bestimmten Kampagne oder einem Kanal zuzuordnen. Eine ungenaue Attribution kann zu verzerrten ROAS-Werten führen.

Der ROAS ist eine wertvolle Kennzahl für die kurzfristige Bewertung von Werbekampagnen und bietet schnelle Einblicke in die Effizienz der Werbeausgaben. Dennoch sollte er in Kombination mit anderen Metriken wie dem ROI, dem Customer Lifetime Value und dem Gesamtergebnis des Unternehmens betrachtet werden, um ein vollständiges Bild der Rentabilität zu erhalten.

ROAS steigern und optimieren

Rechnerisch hängt der ROAS von drei Größen ab:

ROAS = Conversion-Rate × Umsatz je Bestellung / Klickpreis

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: 2 % Conversion-Rate × 80 € Umsatz je Bestellung / 0,40 € Klickpreis ergibt einen ROAS von 4. Steigt nur die Conversion-Rate auf 2,5 %, liegt der ROAS bei 5. Denselben Wert erreichen Sie, wenn nur der Klickpreis auf 0,32 € sinkt.

Über die einzelnen Marketingkanäle wirken Sie so auf diese Größen ein:

1. Content-Marketing
   Hochwertige und relevante Inhalte, die den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entsprechen, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen konvertieren.
2. Social-Media-Marketing
   Durch die Nutzung detaillierter Targeting-Optionen auf Plattformen wie Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter) oder LinkedIn können Unternehmen ihre Anzeigen auf Nutzer:innen ausrichten, die am wahrscheinlichsten konvertieren. Dies reduziert Streuverluste und verbessert den ROAS.
3. SEO (Search Engine Optimization)
   Eine gut optimierte Website mit hochwertigen Inhalten, relevanten Keywords und schneller Ladezeit sorgt für höhere organische Suchmaschinenrankings. Organische Verkäufe fließen nicht in den ROAS ein, weil ihnen keine Werbeausgaben gegenüberstehen. Der ROAS profitiert, wenn bessere Inhalte und schnellere Seiten auch die Conversion-Rate bezahlter Besuche erhöhen.
4. SEA (Search Engine Advertising)
   Durch die Optimierung der Gebotsstrategien auf Plattformen wie Google Ads können die Werbekosten gesenkt und die Conversion-Raten erhöht werden.
5. E-Mail-Marketing
   Durch das Versenden von E-Mails an spezifische Kundensegmente und das Anpassen der Inhalte an deren Bedürfnisse können höhere Conversion-Raten erzielt werden. Wenn Sie die Kosten für den E-Mail-Versand als Werbekosten ansetzen, lässt sich auch für diesen Kanal ein ROAS berechnen. Höhere Conversion-Raten steigern ihn.
6. Affiliate-Marketing
   Durch die Optimierung der Provisionsstrukturen und die Zusammenarbeit mit leistungsstarken Affiliates kann der ROAS gesteigert werden.