Was ist die Kosten-Umsatz-Relation (KUR)?
Der Name sagt es schon recht klar, dennoch sollte man sich mit der KUR detailliert auseinandersetzen, da sie ein gutes Steuerungsinstrument im Online Marketing ist. Häufig werden vor allem Online-Shops nach der Kosten-Umsatz-Relation gesteuert. Das kann durchaus sinnvoll sein.
Wie berechnet sich die Kosten-Umsatz-Relation im Online Marketing?
Nehmen wir als Beispiel den Online Marketing-Kanal SEA, denn hier lässt sich die KUR sehr gut verdeutlichen. Im Gegensatz zur „Cost per Order“ (CPO), wo rein das Media-Budget aus dem SEA gegen die Menge der Käufe gerechnet wird, wird bei der KUR auch die Agentur-Fee mit einberechnet. Die Formel für die KUR lautet wie folgt:
Kosten / Umsatz = KUR
Ein Beispiel zur Berechnung der KUR:
Ein Online-Shop schaltet 100 Anzeigen mit einem durchschnittlichen Klickpreis (CPC) von 1,50 Euro. Die Conversion Rate über die Kampagne liegt bei 5%. Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 50 Euro. Das bedeutet, auf jede Anzeige klicken 100 Personen und 5 kaufen.
Rechnen wir das mal durch:
- 100 (Klicks) * 1,50 Euro = 150 Euro (Klickkosten pro Anzeige)
- 150 Euro (Klickkosten) / 5 (Käufer) = 30 Euro (CPO)
- 5 (Käufe) * 50 Euro (Warenkorb) = 250 Euro (Bruttoumsatz)
- Bei 100 Anzeigen ergibt das
- 25.000 Euro Bruttoumsatz
- 15.000 Euro Klickkosten
Auf unser Beispiel rechnen wir also 15.000 / 25.000 = 60%. Das wäre schon recht hoch, doch leider fehlen hier die Agenturkosten. Nehmen wir also an, die Agentur benötigt zwei Personentagepro Monat für die 100 Anzeigen. Das ergibt Kosten in Höhe von 2.000 Euro. Dadurch ergibt sich folgender neuer Wert:
17.000 / 25.000 = 68%
Das bedeutet: Der Kanal SEA hat eine KUR von 68%. Das wäre aufgrund unserer Erfahrungen extrem, beziehungsweise viel zu hoch, da für den Online-Shop kaum noch etwas übrig bleibt. Die restlichen 8.000 Euro sind nämlich nicht der Gewinn – der Einfachheit halber war dies jedoch nur ein Rechenbeispiel. In den meisten Fällen berechnet man zunächst eine für einen Shop übergreifende KUR. Diese ist meist deswegen deutlich geringer, da Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing eine niedrige KUR haben. Wenn man berücksichtigt, dass Direkt-Einstiege, also Menschen, die die Shop-URL direkt in die Browser-Adresszeile eingeben, nichts kosten, dann wird in der Mischkalkulation auch ein verkraftbarer Wert herauskommen.
Kosten-Umsatz-Relation (KUR) Rechner
Lassen Sie sich hier die Kosten-Umsatz-Relation ganz einfach ausrechnen. Geben Sie dafür bei „Kosten“ die verwendeten Klickkosten und bei „Umsatz“ den erzielten Umsatz ein. Daraus wird automatisch die KUR berechnet.
Was ist eine optimale Kosten-Umsatz-Relation?
Es ist – wie bei allen Online Marketing-Werten – nicht pauschal zu sagen. Auch hier ist die Spanne von 0 bis 100. Dennoch ist die Frage absolut berechtigt und deswegen sollen im Folgenden ein paar Aspekte beleuchtet werden, die eine Einordnung leichter machen. Zunächst ist es ja im vorigen Abschnitt schon angeschnitten worden, dass der Wert einmal pro Online Marketing-Kanal zu werten ist und dann auch übergreifend.
Bestimmen Sie also Ihre durchschnittliche Marge und versuchen Sie davon einen verkraftbaren Anteil als Marketing-Budget zu planen. Nehmen wir an, Ihr Shop hätte eine übergreifende Marge von 50%, dann wäre je nachdem eine KUR (also ein Marketinganteil) von 15 bis 25 Prozent haltbar. Meistens ist aber die Marge nicht immer dieselbe. Demnach kann man auch die KUR pro Sortiment berechnen und damit seine Online Marketing-Aktivitäten pro Sortimentsstrang ausrichten. IT-Produkte (Hardware) haben meist eine geringere Marge als Lederwaren und Pauschalreisen in den Mittelmeerraum andere Spannen als Individualreisen in den DACH-Raum. Es kann durchaus sinnvoll sein, beispielsweise in dem einen Sortiment die Kanäle mit hoher KUR zurückzunehmen und in anderen Bereichen hochzufahren.
Es sollte auch im vorigen Abschnitt deutlich geworden sein, dass man durch Kanalaus- bzw. Umbau die Mischkalkulation optimiert. Da beispielsweise Affiliate Marketing keine Klick-Kosten hat, sondern meist einen festen Prozentsatz vom Warenkorb beträgt, kann dieser Kanal für manche Sortimente, wo die Marge geringer ist, attraktiv sein. Im Bereich Affiliate kann man auch verschiedene Sortimente unterschiedlich provisionieren. Das ist für den KUR-Gesichtspunkt recht spannend.
Auch SEO ist ein Kanal, der natürlich niemals kostenlos läuft, der aber für gewöhnlich nach einer ersten Setup-Zeit extrem geringe KUR-Werte erzeugt. SEA hingegen kann man mit Brand-Geboten spürbar justieren. Letztlich müssen Sie aber selber entscheiden, welchen Kostenumsatzwert Sie akzeptabel finden und welcher in Ihre Kalkulation passt. Auch hier kann man keine goldene, in Stein gemeißelte Regel erwarten.
Was aber als sicher gelten kann, ist, dass eine KUR im laufenden Geschäft immer weiter zu optimieren ist – und Ihre Agentur oder Ihr Team sollte das immer vor Augen haben. Wir beim Rheinwunder helfen Ihnen da gerne! Das komplette Angebot des Rheinwunders finden Sie bei den Leistungen
Sie wollen Ihren Kosten-Umsatz-Relation im E-Commerce verbessern und brauchen Unterstützung? Kontaktieren Sie uns! Sie wollen mehr erfahren oder Ihr Team zu diesem Thema schulen lassen, dann schauen Sie mal bei unseren Analytics-Seminaren.