Möchten Werbetreibende in Suchmaschinen Anzeigen schalten, müssen diese in einem Werbesystem wie Google- oder Microsoft Ads erstellt werden. Das jeweilige Werbesystem übernimmt die Ausspielung der Anzeigen in dem vorher definierten Werbenetzwerk. Sobald ein:e Nutzer:in auf eine Anzeige klickt, muss der oder die Werbetreibende einen festgelegten Betrag bezahlen, welcher vorher durch das „Kosten-pro-Klick“-Modell bestimmt wurde. Der genaue Klickpreis wird durch mehrere Faktoren definiert. Der oder die Werbetreibende legt für jedes Keyword ein maximales CPC-Gebot fest. Aus dem Gebot, der Anzeigenqualität zum Zeitpunkt der Auktion und weiteren Faktoren ergibt sich der Anzeigenrang. Der Qualitätsfaktor fließt laut Google nicht in die Auktion ein, er ist ein Diagnosewert.
Neben dem CPC werden im Online-Marketing noch weitere Abrechnungsmodelle wie „CPO – Cost per Order“, „CPM – Cost per Mille“ oder auch „CPV – Cost per View“ genutzt.
Wie werden die Kosten für den CPC ermittelt?
Bei der Ermittlung des CPC spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Da es sich bei Google Ads um eine Art Auktionshaus für Werbeanzeigen handelt, entscheidet das Höchstgebot wesentlich mit darüber, wie hoch die Kosten letztendlich ausfallen. Nicht immer gewinnt der oder die Meistbietende aber die Auktion und nicht immer beschreibt das Höchstgebot auch den tatsächlichen CPC, der am Ende zu zahlen ist. Auch die Anzeigenqualität ist dabei ein entscheidender Faktor. Google bewertet sie bei jeder Auktion, wobei u.a. die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Landingpage als Bewertungskriterien dienen.
Ein vereinfachtes Beispiel mit angenommenen Qualitätswerten: Bieter A hat einen Qualitätswert von 5 und bietet 3€. Bieter B hat einen Qualitätswert von 6, bietet aber nur 2,70€. Obwohl Bieter A ein höheres Gebot abgegeben hat, gewinnt Bieter B die Auktion, denn: A: 5×3= 15; B: 6×2,70= 16,2.
Selbst wenn der oder die Meistbietende gewinnt, heißt das noch lange nicht, dass das abgegebene Höchstgebot auch dem tatsächlichen CPC entspricht. Der orientiert sich nämlich am Gebot des oder der Nächstbietenden und kann damit auch schon mal deutlich geringer ausfallen als das Maximalgebot.
CPC-Rechner
Mit dem Rechner ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen Cost per Click. Die Formel lautet:
CPC = Werbekosten / Anzahl der Klicks
Geben Sie bei „Werbekosten“ die Kosten der Kampagne und bei „Klicks“ die Zahl der Klicks ein. Der CPC wird daraus automatisch berechnet.
Vor- und Nachteile von CPC
Cost per Click bringt Werbetreibenden entscheidende Vorteile. So zahlen diese nur, wenn ein User die Anzeige auch wirklich wahrgenommen und Interesse daran geäußert hat. Damit unterscheidet der CPC sich grundlegend von anderen Zahlungsmethoden im Online-Marketing wie dem CPM.
Allerdings bringt auch Cost per Click Nachteile mit sich. So ist ein Betrug sehr leicht möglich, da Klicks sich ganz einfach generieren lassen. Außerdem müssen Werbetreibende für jeden Klick zahlen. Also auch wenn ein:e einzelne:r User:in mehrmals die Anzeige anklickt, muss der oder die Werbende jedes Mal dafür zahlen. So ist das Werbebudget mitunter sehr schnell aufgebraucht. Nicht zu missachten sind auch versehentliche Klicks. Insbesondere bei der mobilen Version können sich User:innen verklicken und so versehentlich Kosten verursachen.
Alternativen zum CPC-Verfahren
Neben Cost per Click existieren weitere Bezahlmethoden zur Abrechnung digitaler Werbeanzeigen. Zuvor war bereits von CPM die Rede. Diese Abkürzung steht für Cost per Mille. Anders als der CPC orientiert sich CPM an den Impressionen, also den Werbeanzeigen, die auf einer Website angezeigt werden. Der oder die Werbetreibende bezahlt hier einen festen Betrag, für den Google seine Anzeige tausend Mal auf verschiedenen Websites ausgespielt hat. Dabei ist es vollkommen unerheblich, ob die User die Anzeige überhaupt wahrgenommen, geschweige denn angeklickt haben.
Etwas ausgeklügelter erscheint das CPA-Modell. Bei der sogenannten Cost per Acquisition bezahlen Werbetreibende für jede Conversion. Was genau damit im konkreten Fall gemeint ist, kann der Werber selbst festlegen. Das kann z. B. der Kaufabschluss in einem Onlineshop, aber auch ein Download oder die Anmeldung zum Newsletter sein. CPA ist zwar kostenintensiver als CPC und CPM, kann dafür aber auch effektiver sein. Im Zusammenhang mit CPA ist auch immer wieder die Rede von CPO (Cost per Order) und CPL (Cost per Lead), wobei man für jede generierte Kontaktadresse zahlt.
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