Was ist der Qualitätsfaktor (Quality Score)?
Englisch heißt der Qualitätsfaktor Quality Score. Seit 2005 gibt es ihn. In älteren Quellen steht oft AdWords Quality Score, weil Google Ads damals noch Google AdWords hieß. Der Wert ergibt sich laut Google aus drei Komponenten, der Anzeigenrelevanz, der erwarteten Klickrate und der Nutzererfahrung mit der Landingpage. Die genaue Gewichtung veröffentlicht Google nicht.
Anhand der Metriken kann Google einschätzen, ob die Anzeigentexte zur Suche passen, die ausgewählten Keywords eine potenziell hohe Klickrate generieren und ob die Landingpage nutzerfreundlich gestaltet wurde. Jede der drei Komponenten wird mit „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ bewertet. Daraus ergibt sich der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 (1 der schlechteste, 10 der beste Wert).
Laut Google-Ads-Hilfe gilt der Wert für Suchkampagnen und wird je Keyword berechnet. Verglichen wird mit Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für dieselbe Suche ausgeliefert wurden.
Die drei Komponenten des Qualitätsfaktors
| Komponente | Was sie misst | Woran Sie arbeiten können |
|---|---|---|
| Anzeigenrelevanz | Wie gut die Anzeige zur Absicht der Suchanfrage passt | Anzeigentext an den Suchbegriffen ausrichten, Keywords nach Themen in Anzeigengruppen bündeln |
| Erwartete Klickrate | Wie wahrscheinlich ein Klick auf die Anzeige ist | Angebot und Vorteile klar benennen, passenden Call-to-Action verwenden |
| Nutzererfahrung mit der Landingpage | Wie relevant und hilfreich die Seite nach dem Klick ist | Versprechen der Anzeige auf der Seite einlösen, Mobilansicht und Ladezeit verbessern |
Qualitätsfaktor und Anzeigenrang: der Unterschied
Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewert und fließt nicht direkt in die Anzeigenauktion ein. Google vergleicht ihn mit einer Warnleuchte im Auto. Er zeigt, ob etwas nicht passt. In die Auktion fließt die Bewertung der drei Komponenten in Echtzeit ein.
Der Anzeigenrang ergibt sich aus dem Gebot, der Qualität der Anzeigen und der Landingpage (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Landingpage), den Grenzwerten für den Anzeigenrang, der Wettbewerbssituation in der Auktion, dem Kontext der Suchanfrage und der erwarteten Wirkung von Assets. Er wird bei jeder Auktion neu berechnet und entscheidet über Auslieferung und Position. Eine Formel veröffentlicht Google nicht, es erklärt die Logik aber mit einem vereinfachten Beispiel:
| Anzeigenrang | Ergebnis im Beispiel von Google |
|---|---|
| 80 und 50 | Liegen über dem Mindestwert 40 und können über den Suchergebnissen erscheinen |
| 30 und 10 | Liegen über dem Mindestwert 0 und können weiter unten auf der Seite erscheinen |
| -10, -30 und -35 | Liegen unter dem Mindestwert und werden nicht ausgeliefert |
Ein höheres Gebot ist also nur einer der Wege zu einem höheren Rang. Laut Google führen hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren CPC.
Qualitätsfaktor und Anzeigeneffektivität
Die Anzeigeneffektivität ist ein anderer Messwert. Sie bewertet responsive Suchanzeigen von „Unvollständig“ bis „Sehr gut“, vor allem nach Vielfalt der Assets und ihrem Bezug zu den Keywords. Laut Google fließt sie weder in den Anzeigenrang noch in den Qualitätsfaktor ein.
Qualitätsfaktor und Smart Bidding
Auch mit Smart Bidding bleibt der Qualitätsfaktor ein Diagnosewert. Das Gebot setzt dann das System, doch die Qualität von Anzeige und Landingpage zählt weiter für den Anzeigenrang. Es lohnt sich also auch bei automatischen Geboten, an den drei Komponenten zu arbeiten.
Warum ist der Qualitätsfaktor wichtig und wie kann ich ihn optimieren?
Google Ads nutzt ein Auktionssystem, an welchem alle Werbetreibenden teilnehmen, die auf das gleiche Keyword bieten. Die Position richtet sich nach dem Anzeigenrang. Das höchste Gebot allein reicht dafür nicht aus. Werbetreibende können daher auch mit einem geringeren Gebot eine höhere Anzeigenposition erreichen als die Konkurrenz.
Deshalb lohnt es sich, die Kampagnenstruktur kontinuierlich weiterzuentwickeln, um die eigene Zielgruppe so genau wie möglich anzusprechen. Außerdem sollten Anzeigentexte sowie die Landingpages regelmäßig überarbeitet werden. Wenn die drei Komponenten fortlaufend besser werden, können Werbetreibende ihren CPC mittelfristig senken.
Google empfiehlt, dort anzusetzen, wo eine Komponente „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ zeigt:
- Anzeigenrelevanz: Teilen Sie Anzeigengruppen mit sehr unterschiedlichen Keywords auf und greifen Sie die Suchbegriffe im Anzeigentext auf.
- Erwartete Klickrate: Heben Sie einen besonderen Vorteil hervor und stimmen Sie den Call-to-Action auf die Landingpage ab. Spezifischere Texte können die Klickrate senken und die Conversion-Rate erhöhen, deshalb lohnt ein Mittelweg.
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Die Seite sollte bieten, was die Anzeige verspricht. Verbessern Sie außerdem die Darstellung auf Mobilgeräten und die Ladezeit.
Laut Google ist der Qualitätsfaktor keine Leistungskennzahl und sollte selbst kein Optimierungsziel sein. Maßgeblich bleiben Conversions, Kosten und Umsatz. Keyword-Optionen haben laut Google keinen Einfluss auf den Wert, weil nur Impressionen mit exakt diesem Keyword zählen.
Google Ads Qualitätsfaktor verbessern: die Reihenfolge
- Spalten einblenden: Blenden Sie Qualitätsfaktor und die drei Komponenten für Ihre Keywords ein.
- Nach Kosten sortieren: Beginnen Sie mit den Keywords, die das meiste Budget verbrauchen. Dort wirkt eine Verbesserung am stärksten.
- Schwächste Komponente wählen: Arbeiten Sie an der Komponente mit „Unterdurchschnittlich“, die Maßnahmen stehen oben.
- Eine Sache ändern: Passen Sie Anzeigengruppe, Anzeigentext oder Landingpage an, damit Sie die Ursache einer Änderung erkennen.
- Verlauf prüfen: Vergleichen Sie die Spalten mit dem Zusatz „(Verlauf)“ und achten Sie vor allem auf Conversions und Kosten.
Typische Fehler
- Nur auf die Gesamtzahl schauen: Der Wert sagt erst über seine drei Komponenten, wo das Problem liegt.
- Durchschnitte bilden: Google rät davon ab, den Wert mit anderen Daten zu aggregieren.
- Keywords allein wegen des Werts pausieren: Ein Keyword mit niedrigem Wert kann profitabel sein. Entscheiden Sie anhand von Conversions und Kosten.
- Keyword-Optionen tauschen: Das ändert den Wert laut Google nicht.
- Anzeigeneffektivität verwechseln: Eine bessere Bewertung dort erhöht den Qualitätsfaktor nicht.
- Strich für einen Fehler halten: Er zeigt nur, dass zu wenige passende Suchanfragen vorliegen.
Qualitätsfaktor in Google Ads anzeigen: wo Sie ihn finden
Öffnen Sie im Konto „Kampagnen“ und dann „Keywords“. Wählen Sie oben rechts das Spaltensymbol und öffnen Sie unter „Alle Spalten“ den Abschnitt „Qualitätsfaktor“. Dort stehen vier Spalten:
- Qualitätsfaktor,
- Nutzererfahrung mit der Landingpage,
- Erwartete CTR,
- Anzeigenrelevanz.
Frühere Werte zeigen die Spalten mit dem Zusatz „(Verlauf)“, die Sie nach Tagen aufschlüsseln können. Zeigt die Spalte einen Strich, passen zu wenige Suchanfragen exakt zu dem Keyword, um einen Wert zu berechnen.
