Was bedeutet Brand Awareness?
Brand Awareness ist laut Gabler Wirtschaftslexikon die Fähigkeit, sich an eine Marke zu erinnern oder sie wiederzuerkennen und sie einer Produktkategorie zuzuordnen. Sie ist ein Indikator für die Position einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe. Auf dieses Bewusstsein wirken verschiedene Faktoren ein, darunter die Häufigkeit, mit der Verbraucher:innen mit der Marke in Kontakt kommen, die Qualität dieser Interaktionen und die emotionale Resonanz, die die Marke hervorruft.
Wenn Verbraucher:innen in einem Kaufentscheidungsprozess stehen und intuitiv an eine bestimmte Marke denken, ist das ein Zeichen für starke Markenbekanntheit. Bekanntheit allein heißt aber noch nicht, dass eine Marke bevorzugt wird.
Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit
In der Praxis unterscheidet man zwischen gestützter und ungestützter Markenbekanntheit. Gestützte Markenbekanntheit (Brand Recognition) liegt vor, wenn Verbraucher:innen die Marke erkennen, nachdem sie einen Hinweis oder eine Erinnerung erhalten haben. Ungestützte Markenbekanntheit (Brand Recall) hingegen bedeutet, dass die Verbraucher:innen die Marke aus eigenem Antrieb nennen können. Beide Formen sind wichtig, um das wahre Ausmaß der Markenbekanntheit zu verstehen.
| Stufe | Typische Frage | Bedeutung |
|---|---|---|
| Gestützt | „Kennen Sie die Marke X?“ | Die Marke ist wiedererkennbar. |
| Ungestützt | „Welche Marken für Laufschuhe fallen Ihnen ein?“ | Die Marke ist im Gedächtnis. |
| Top of Mind | Die zuerst genannte Marke auf dieselbe Frage | Die Marke kommt als Erste in den Sinn. |
Berechnung von Brand Awareness
Der Bekanntheitsgrad ist der Anteil der Befragten, die eine Marke kennen:
Bekanntheitsgrad = Personen, die die Marke kennen / Befragte * 100
Rechenbeispiel: Von 1.000 Befragten der Zielgruppe nennen 150 die Marke von sich aus (15 % ungestützt), 600 erkennen sie nach Vorlage (60 % gestützt). Aussagekräftig wird das im Vergleich über die Zeit und mit Wettbewerbern, und nur, wenn die Befragten zur Zielgruppe gehören.
Markenbekanntheit messen
Am direktesten messen Umfragen die Bekanntheit. Die übrigen Daten zeigen Bewegung, erfassen sie aber nur indirekt.
- Umfragen und Marktforschung: Durch Umfragen (online und offline) können Unternehmen direkt bei der Zielgruppe erfragen, ob und wie sie sich an die Marke erinnern.
- Markensuchen: In der Google Search Console trennt ein Filter Suchanfragen mit und ohne Marke, wenn Ihre Website genügend Daten hat. Google Trends zeigt das Interesse im Zeitverlauf und im Vergleich. Ein Anstieg kann auf zunehmende Bekanntheit hindeuten.
- Brand-Lift-Studien: Google Ads vergleicht bei Brand Lift per Umfrage auf YouTube Personen, die eine Anzeige gesehen haben, mit einer Kontrollgruppe. Dafür gilt ein Mindestbudget.
- Social-Media-Metriken: Reichweite, Erwähnungen und Interaktionen zeigen, ob die Marke bei der Zielgruppe Anklang findet.
- Website-Traffic: Mehr direkte Besuche und Markensuchen sprechen dafür, dass mehr Menschen Ihre Marke aktiv suchen. Technische Fehlzuordnungen sollten Sie vorher ausschließen.
- Nennungen in KI-Antworten: Ob Ihre Marke in KI-Assistenten vorkommt, beschreibt der Eintrag KI-Sichtbarkeit.
Die Messung von Brand Awareness ist kein einmaliger Vorgang. Durch das kontinuierliche Monitoring der Markenbekanntheit können Unternehmen ihre Strategien anpassen.
KPIs für Markenbekanntheit festlegen
Um die Markenbekanntheit effektiv zu messen und zu steigern, ist es wichtig, dass Unternehmen spezifische KPIs (Key Performance Indicators) festlegen und diese regelmäßig überwachen. Bei der Messung von Brand Awareness können u. a. folgende KPIs hilfreich sein:
- Erinnerungsrate (Brand Recall): Dieser Wert ist ein Maß dafür, wie gut sich Menschen an eine Marke erinnern können, ohne dass die Marke dabei explizit erwähnt wird.
- Wiedererkennungsrate (Brand Recognition): Im Gegensatz zur Erinnerungsrate misst die Wiedererkennungsrate, wie gut Personen eine Marke erkennen, wenn ihnen bestimmte Markenelemente wie Logos, Slogans oder Farben präsentiert werden.
- Anteil der Markensuchen: Markensuchen im Verhältnis zu allen Suchen in Ihrer Kategorie oder zu denen der Wettbewerber.
- Reichweite in der Zielgruppe: Wie viele Personen der Zielgruppe die Werbung gesehen haben, unabhängig von der Zahl der Impressionen.
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst, wie wahrscheinlich Kund:innen eine Marke weiterempfehlen. Er zeigt die Bindung bestehender Kund:innen und setzt voraus, dass die Marke bekannt ist. Die Bekanntheit selbst misst er nicht.
Brand Awareness steigern: Strategien und Techniken
Um die Markenbekanntheit zu steigern, sollten Unternehmen auf eine Mischung aus verschiedenen Marketingstrategien setzen. Am Anfang steht die Frage, wen Sie erreichen wollen und woran man Ihre Marke erkennen soll. Name, Logo, Farben und Tonfall müssen über alle Kanäle gleich bleiben.
- Content-Marketing: Durch wertvollen und relevanten Content kann eine Marke als Autorität in ihrem Feld etabliert werden.
- Social-Media-Marketing: Aktive Präsenz auf Plattformen wie Instagram, Facebook und LinkedIn hilft, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und direkte Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen.
- Influencer-Marketing: Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen kann die Markenbekanntheit in spezifischen Zielgruppen erhöhen. Kooperationen müssen als Werbung gekennzeichnet sein.
- Search Engine Optimization (SEO): Rankings für Fragen und Themen Ihrer Zielgruppe bringen die Marke vor Menschen, die sie noch nicht kennen.
- Display- und Videoanzeigen: Display-Anzeigen und Video erhöhen die Reichweite bei klar umrissenen Zielgruppen.
- PR und Fachbeiträge: Nennungen in Medien, Vorträge und Studien machen die Marke bei Menschen bekannt, die Ihre Kanäle nicht verfolgen.
- Empfehlungen: Zufriedene Kund:innen und Bewertungen tragen die Marke weiter, ohne Mediabudget.
Markenbekanntheit mit kleinem Budget
Kleine und mittlere Unternehmen erreichen oft mehr, wenn sie sich auf eine Region oder Nische und wenige Kanäle beschränken. Verwenden Sie dieselbe Botschaft über längere Zeit, denn Bekanntheit entsteht durch Wiederholung. Lokale Medien, Verbände und das Google-Unternehmensprofil kosten meist wenig.
Die Erhöhung der Markenbekanntheit ist ein fortlaufender Prozess, der Konsistenz und strategische Planung erfordert.
