Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing umfasst das Planen, Erstellen und Verbreiten von Inhalten, auf der eigenen Website ebenso wie in Newslettern, sozialen Netzwerken oder gedruckten Medien. Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die Nutzer:innen einen Gewinn bieten. Marktschreierische Werbetexte helfen dabei wenig. Überzeugen soll ein informativer Inhalt, der eine Bindung zur Marke aufbaut.
Das Content Marketing Institute fasst den Begriff weiter. Es beschreibt Content-Marketing als strategischen Ansatz, bei dem Unternehmen regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte erstellen und verbreiten. So sollen sie eine klar definierte Zielgruppe gewinnen und halten und am Ende profitable Handlungen der Kund:innen auslösen.
Bietet ein Unternehmen lesenswerte Inhalte mit Mehrwert, kann es sich von der Konkurrenz abheben. Auf diese Weise kann ein langfristig gutes Verhältnis zwischen Kund:innen und Unternehmen entstehen.
Ziele von Content-Marketing
Legen Sie zuerst das Ziel fest, denn es bestimmt Format und Kennzahl. Die Tabelle zeigt typische Zuordnungen.
| Ziel | Passende Formate | Geeignete Kennzahlen |
|---|---|---|
| Bekannt werden | Ratgeber, Fachartikel, Videos, Social-Media-Beiträge | Impressionen, Klicks, Reichweite |
| Anfragen gewinnen | Leitfäden zum Download, Webinare, Newsletter | Anmeldungen, Conversion-Rate |
| Kaufentscheidung unterstützen | Vergleiche, Anleitungen, Antworten auf häufige Fragen | Anfragen, Käufe, Aufrufe vor dem Abschluss |
| Kund:innen binden | Newsletter, Hilfeartikel, Anwendungstipps | Wiederkehrende Nutzer:innen, Wiederkäufe |
Welche Formate gehören zum Content-Marketing?
Content-Marketing umfasst alle Formate, mit denen ein Unternehmen seiner Zielgruppe nützliches Wissen bietet. Dazu gehören zum Beispiel:
- Fachartikel und Blogposts,
- Ratgeber und Leitfäden,
- Newsletter und E-Mails,
- Videos,
- Beiträge in sozialen Netzwerken,
- gedruckte Magazine.
Welches Format passt, hängt von der Zielgruppe und ihrer Frage ab. Den Plan dafür beschreibt der Eintrag Content-Strategie. Die Strategie legt fest, was wann für wen entsteht, das Content-Marketing setzt es um.
Angenommenes Beispiel: Ein Online-Shop für Laufschuhe veröffentlicht einen Ratgeber zur Wahl der Schuhgröße, weil viele Kund:innen danach fragen. Im Ratgeber bietet er einen Newsletter mit Trainingstipps an und verlinkt passende Modelle. Gemessen werden Klicks aus der Suche, Anmeldungen und Käufe nach dem Lesen.
So läuft Content-Marketing ab
- Ziel festlegen: Was soll der Inhalt erreichen?
- Zielgruppe und Fragen klären: Wer sucht was, und in welcher Situation?
- Themen und Keywords recherchieren: Welche Fragen werden gesucht, und was bietet die Konkurrenz?
- Format und Plan wählen: Welches Format beantwortet die Frage am besten?
- Erstellen und veröffentlichen: Fachlich prüfen, klar gliedern, passend verlinken.
- Verbreiten: Inhalte auch über Newsletter, soziale Netzwerke oder Anzeigen bekannt machen.
- Messen und aktualisieren: Ergebnis mit dem Ziel vergleichen und Inhalte überarbeiten.
Content-Marketing und SEO
Content-Marketing liefert die Inhalte, Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass sie gefunden werden. Allein auf Content-Marketing zu setzen und andere Aspekte der Suchmaschinenoptimierung zu vernachlässigen, ist nicht empfehlenswert. Beim Suchmaschinenmarketing greifen redaktionelle und technische SEO- sowie SEA-Maßnahmen ineinander.
Für die Texte selbst gilt Googles Leitfaden zu hilfreichen Inhalten. Google empfiehlt Inhalte, die vorrangig für Menschen geschrieben sind, und nennt Inhalte, die vor allem Besuche aus Suchmaschinen anziehen sollen, als Warnzeichen.
Datenanalyse für gutes Content-Marketing
Am Anfang steht das Ziel. Daraus folgt eine Strategie für die Erstellung von Unique Content. Um Ihre Texte auf die passenden Fokus-Keywords auszurichten, brauchen Sie eine Zielgruppenanalyse und eine Konkurrenzanalyse.
Für einen einzelnen Text lässt sich ein Fokus-Keyword oft leicht aus der Suchintention ableiten. Ob es sinnvoll ist, zeigt eine fundierte Keywordrecherche. Schwieriger wird es bei einer Vielzahl von Inhalten. Dann sind Analysen im Vorfeld notwendig, die zeigen, nach welchen Keywords gesucht wird und für welche Suchwörter die Konkurrenz rankt. Wie das geht, beschreibt der Eintrag Suchwortanalyse.
Zielgruppe und Inhalt festlegen
Aus den Keywords entsteht eine Strategie für den Inhalt. Damit er die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen erfüllt, muss die Zielgruppe feststehen. Oft gibt es dafür eine Vorgabe des Unternehmens. Wer eigenständig Content-Marketing betreibt, erstellt selbst eine Zielgruppenanalyse.
Danach werden W-Fragen geklärt, die von Text zu Text unterschiedlich sein können. Die Autor:innen versetzen sich dafür in die Rolle der Zielgruppe und versuchen, deren Gedankengänge nachzuvollziehen. So beantwortet der Text die Suchintention möglichst umfassend.
Content-Marketing in der Praxis
Im Anschluss wird auf Basis der Analyse und Strategie der Inhalt geschrieben. Die richtigen Keywords sind dabei längst nicht alles. Zu guten Inhalten gehören auch Verständlichkeit, Rechtschreibung, eine klare Struktur, gute Textformatierung und passende Links. Für hochwertigen Content fragt Googles Leitfaden zum Beispiel, ob ein Text eigene Informationen, Recherchen oder Analysen bietet. Eingehende Links behandelt der Eintrag Backlinks.
Nach der Veröffentlichung beginnt die Pflege. Prüfen Sie regelmäßig, ob Inhalte noch stimmen, und aktualisieren Sie sie bei Bedarf. Änderungen am Datum ohne inhaltliche Änderung nennt Google als Warnzeichen.
Woran Sie den Erfolg von Content-Marketing erkennen
Legen Sie vorab fest, was ein Inhalt leisten soll, und wählen Sie dazu passende KPIs. Die Google Search Console zeigt Impressionen, Klicks und Positionen in der Suche. Google Analytics 4 zeigt, was Besucher:innen danach auf der Website tun, etwa ob sie ein Formular absenden. Inhalte wirken oft erst nach einiger Zeit. Bewerten Sie sie deshalb über einen längeren Zeitraum.
Vorteile und Grenzen von Content-Marketing
Vorteile
- Inhalte bleiben abrufbar und können über längere Zeit Besuche bringen.
- Sie begleiten die Zielgruppe in mehreren Phasen der Customer Journey.
- Ein Inhalt lässt sich für mehrere Kanäle weiterverwenden.
Grenzen
- Die Wirkung setzt oft langsam ein. Für kurzfristige Aktionen passt Werbung meist besser.
- Erstellung und Pflege kosten laufend Zeit und Fachwissen.
- Der Beitrag einzelner Inhalte zu einem Abschluss ist schwer zu messen. Mehr dazu unter Attributionsmodell.
Typische Fehler im Content-Marketing
- Kein festgelegtes Ziel: Ohne Ziel lässt sich ein Inhalt später nicht bewerten.
- Über das eigene Unternehmen schreiben: Die Zielgruppe sucht Antworten auf ihre Fragen.
- Nur für Suchmaschinen schreiben: Google nennt das in seinem Leitfaden als Warnzeichen.
- Veröffentlichen und vergessen: Veraltete Inhalte verlieren an Nutzen und können falsch werden.
- Nur Klicks messen: Klicks sagen wenig, wenn das Ziel Anfragen oder Kundenbindung ist.
