Was ist ein Attributionsmodell?
Attribution heißt Zuordnung. Ein Beispiel für eine typische Customer Journey:
- Eine Kundin klickt am Montag auf eine Google-Ads-Anzeige und sieht sich ein Produkt an.
- Am Mittwoch sucht sie den Markennamen und kommt über ein organisches Suchergebnis zurück.
- Am Freitag klickt sie auf einen Link im Newsletter und kauft.
Welcher Kanal hat den Verkauf gebracht? Nach dem Modell „letzter Klick“ allein der Newsletter. Nach einem Modell „erster Klick“ allein die Anzeige. Andere Modelle verteilen den Wert auf alle drei. Jede dieser Antworten ist eine Regel, keine Wahrheit. Wichtig ist, dass Sie wissen, welche Regel Ihr Bericht anwendet.
Regelbasierte Modelle
Regelbasierte Modelle verteilen den Wert nach einem festen Schema:
- Letzter Klick (Last Click): Der letzte Kontakt vor der Conversion bekommt alles.
- Erster Klick (First Click): Der erste Kontakt bekommt alles.
- Linear: Alle Kontakte bekommen den gleichen Anteil.
- Zeitverlauf (Time Decay): Kontakte kurz vor der Conversion bekommen mehr als frühe.
- Positionsbasiert: Erster und letzter Kontakt bekommen den größten Teil, die übrigen teilen sich den Rest.
Google hat die Modelle erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert aus Google Analytics 4 im November 2023 entfernt. Auch Google Ads unterstützt sie nicht mehr und bietet nur noch den letzten Klick und die datengetriebene Attribution. In anderen Werkzeugen und in Affiliate-Netzwerken begegnen Ihnen die Regeln aber weiterhin.
Datengetriebene Attribution in GA4 und Google Ads
Bei der datengetriebenen Attribution gibt es kein festes Schema. Laut der Google-Analytics-Hilfe vergleicht ein Modell aus maschinellem Lernen Wege, die zu einer Conversion geführt haben, mit Wegen ohne Conversion. Daraus schätzt es, wie viel jeder Kontakt zum Ergebnis beigetragen hat.
In Google Analytics 4 stehen drei Modelle zur Wahl: datengetrieben, letzter Klick über bezahlte und organische Kanäle sowie letzter Klick nur über bezahlte Google-Kanäle. Einige Details sollten Sie kennen:
- Direktzugriffe erhalten keinen Anteil, solange der Weg auch andere Kontakte enthält.
- Das Lookback-Window, also der Zeitraum, in dem Kontakte berücksichtigt werden, beträgt standardmäßig 30 Tage für Akquisitions-Schlüsselereignisse wie den ersten Besuch und 90 Tage für alle anderen.
- Ein Wechsel des Berichtsmodells gilt auch rückwirkend. Zahlen in alten Berichten können sich also ändern.
In Google Ads ist die datengetriebene Attribution für die meisten Conversion-Aktionen der Standard. Sie berücksichtigt Klicks und Videointeraktionen in Suche, Shopping, YouTube, Display und Demand Gen. Jede Conversion-Aktion kann sie nutzen, Google empfiehlt für genauere Ergebnisse aber mindestens 200 Conversions und 2.000 Anzeigeninteraktionen innerhalb von 30 Tagen. Die Gebotsstrategien in Google Ads lernen mit den so verteilten Conversions.
Grenzen von Attributionsmodellen
- Nur gemessene Kontakte zählen: Plakat, Messestand, Empfehlung unter Kollegen oder ein Gespräch am Telefon tauchen in keinem Pfad auf.
- Lücken durch Einwilligung und Geräte: Lehnt jemand Cookies ab oder wechselt vom Handy zum Laptop, zerfällt ein Weg in mehrere unvollständige Teile.
- Jede Plattform sieht vor allem sich selbst: Google Ads verteilt Conversions nur auf Google-Anzeigen. Ein Affiliate-Netzwerk sieht nur seine Publisher. Addiert man die Erfolge aller Plattformen, kann mehr herauskommen, als tatsächlich verkauft wurde.
- Zuordnung ist nicht Wirkung: Auch ein datengetriebenes Modell schätzt Beiträge aus Mustern. Ob ein Kanal zusätzliche Verkäufe bringt oder nur Käufer abfängt, die ohnehin gekauft hätten, zeigen erst kontrollierte Tests mit Test- und Kontrollgruppe.
Attributionsberichte sind deshalb gut geeignet, Kanäle miteinander zu vergleichen und Trends zu erkennen. Als exakte Abrechnung des Werbeerfolgs taugen sie nicht.
Attribution in der Praxis: Tracking-Weiche und saubere Daten
Wenn mehrere Werbekanäle denselben Verkauf für sich beanspruchen, wird es teuer: Ohne Abstimmung melden Affiliate-Netzwerke und Werbeplattformen dieselbe Bestellung jeweils als eigenen Erfolg, und im ungünstigen Fall zahlen Sie doppelt Provision. Eine Tracking-Weiche legt fest, welcher Kanal einen Verkauf gemeldet bekommt, wenn mehrere beteiligt waren.
Wie gut ein Attributionsmodell arbeitet, hängt außerdem davon ab, wie vollständig die Kontakte erfasst werden. Dabei spielen Einwilligung, Browser-Einschränkungen und die Messmethode eine Rolle. Die Unterschiede erklärt unser Eintrag Client-Side-Tracking vs. Server-Side-Tracking, mehr zur Umsetzung lesen Sie auf unserer Seite zum Server-Side-Tracking.
Für den Alltag gilt: Legen Sie ein Modell als Standard fest, nutzen Sie es in allen Berichten einheitlich und vergleichen Sie bei Budgetentscheidungen bewusst mehrere Sichtweisen.
Ihre Kanäle melden mehr Verkäufe, als Sie tatsächlich haben, oder Sie wissen nicht, welchem Bericht Sie trauen sollen? Dann kontaktieren Sie uns gerne oder lesen Sie mehr über unsere Tracking-Weiche und unser Server-Side-Tracking!
