Was sind UTM-Parameter?
Ein UTM-Parameter ist ein Name-Wert-Paar, das an eine URL angehängt wird. Ein Fragezeichen leitet die Parameter ein, ein kaufmännisches Und trennt sie voneinander. Ein Link aus einem Newsletter könnte so aussehen:
https://www.example.de/angebot/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbstaktion
Die Seite selbst ändert sich dadurch nicht. Das Analysewerkzeug liest beim Aufruf aber mit, dass der Besucher über den Newsletter, also per E-Mail, im Rahmen der Herbstaktion gekommen ist. Ohne diese Markierung lassen sich Klicks aus E-Mail-Programmen, Apps oder PDF-Dokumenten häufig keiner Quelle zuordnen.
Die Parameter im Überblick
Laut Google sollten Sie immer mindestens die ersten drei Parameter setzen:
- utm_source: die Quelle, etwa newsletter, linkedin oder messe-katalog.
- utm_medium: das Medium, etwa email, cpc für bezahlte Klicks oder social.
- utm_campaign: die Kampagne, etwa herbstaktion oder ein Aktionscode.
- utm_id: eine Kampagnen-ID, wenn Sie Kosten- oder Kampagnendaten später importieren.
- utm_term: das gebuchte Suchwort bei bezahlten Anzeigen.
- utm_content: unterscheidet Varianten, zum Beispiel zwei Links in derselben E-Mail.
- utm_source_platform: die Plattform, über die der Verkehr eingekauft oder gesteuert wird.
Die Parameter utm_creative_format und utm_marketing_tactic gibt es ebenfalls, GA4-Properties weisen sie laut Google aber nicht aus.
Wie GA4 UTM-Parameter auswertet
In Google Analytics 4 füllen Quelle, Medium und Kampagne die Dimensionen im Bericht zur Besucherakquisition. Aus Quelle und Medium leitet GA4 außerdem den Kanal ab, nach festen Standard-Channelgruppen:
- Steht im Medium oder in der Quelle „email“, landet der Besuch im Kanal E-Mail.
- Kommt der Besuch von einer Suchmaschine und lautet das Medium etwa „cpc“ oder „ppc“, zählt er als bezahlte Suche.
- Passt keine Regel, erscheint der Besuch als „Nicht zugewiesen“.
Zwei Feinheiten: Die Kanalregeln unterscheiden nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung, die Berichte schon. „google“ und „Google“ stehen dort als zwei getrennte Quellen. Und für Google Ads brauchen Sie in der Regel keine UTM-Parameter: Die automatische Tag-Kennzeichnung hängt eine Klick-ID (GCLID) an, und deren Werte haben in GA4 Vorrang vor manuell gesetzten Parametern.
Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden
- Uneinheitliche Schreibweise: newsletter, Newsletter und news-letter erzeugen drei Quellen. Legen Sie Kleinschreibung und Bindestriche als Regel fest.
- Freie Werte im Medium: Ein Medium wie „mail-herbst“ passt zu keiner Kanalregel. Nutzen Sie feste Werte wie email, cpc, social oder display.
- UTM-Parameter auf internen Links: Sie sind für Links von außen gedacht. Auf Ihrer eigenen Website verfälschen sie die Herkunft. Für interne Banner bietet GA4 eigene Ereignisse.
- Personenbezogene Daten in der URL: E-Mail-Adressen oder Kundennummern haben in UTM-Werten nichts zu suchen. Google untersagt, solche Daten an Google Analytics zu senden.
- Weiterleitungen ohne Parameter: Prüfen Sie, ob Kurzlinks und Weiterleitungen die Parameter bis zur Zielseite erhalten.
Am einfachsten ist eine gemeinsame Tabelle, in der Ihr Team alle Kampagnen-Links erzeugt und dokumentiert.
Von der Kampagne bis zur einzelnen Anfrage
GA4 zeigt, wie viele Anfragen eine Kampagne insgesamt gebracht hat. Welche konkrete Anfrage dahintersteht, sehen Sie dort nicht, und das soll auch so sein, denn personenbezogene Daten gehören nicht in Google Analytics.
Diese Lücke schließt unser WP Lead Tracker. Das WordPress-Plugin erfasst UTM-Parameter, Referrer und weitere Kampagnendaten und speichert jede Anfrage mit Quelle, Medium, Kampagne und Zeitpunkt direkt in WordPress. Unterstützt werden unter anderem Gravity Forms, Contact Form 7, Elementor Forms und WPForms. So sehen Sie im Backend, aus welcher Kampagne die einzelne Anfrage stammt, und können den Weg entlang der Customer Journey nachvollziehen.
Sie möchten Ihre Kampagnen sauber markieren und jede Anfrage ihrer Quelle zuordnen? Dann kontaktieren Sie uns gerne oder lesen Sie mehr über unsere Webanalyse!
