Was sind Demand-Gen-Kampagnen?
Laut Google-Ads-Hilfe kombinieren Demand-Gen-Kampagnen Video- und Bild-Assets, um Interaktionen und Aktionen zu fördern. Sie laufen dort, wo Menschen Inhalte ansehen, also in Feeds und Videoumfeldern. Die Ausrichtung läuft über Zielgruppen und Assets. Keywords wie in einer Suchkampagne gibt es hier nicht.
Google hat Demand Gen 2023 als Nachfolger der Discovery-Kampagnen vorgestellt. Die Discovery-Kampagnen sollten von Januar bis März 2024 automatisch umgestellt werden, die letzten Video-Aktionskampagnen bis April 2026. Seit Juni 2026 ziehen auch Displaykampagnen schrittweise um.
Demand Gen oder Demand Generation?
Die beiden Begriffe werden oft verwechselt. Demand Gen ist der Name eines Kampagnentyps in Google Ads. Demand Generation, deutsch Nachfragegenerierung, bezeichnet eine Marketingdisziplin, vor allem im B2B. Sie baut über Inhalte, Veranstaltungen und Inbound-Marketing Bekanntheit und Interesse auf. Eine Demand-Gen-Kampagne kann Teil einer solchen Strategie sein. Gleichbedeutend sind die Begriffe aber nicht.
Wo die Anzeigen erscheinen
- YouTube: Shorts, In-Feed-Anzeigen, Startseitenfeed, empfohlene Videos und Suche.
- Discover: der Feed auf Mobilgeräten.
- Gmail: Anzeigen im Postfach.
- Google Displaynetzwerk: Websites und Apps von Partnern.
- Google Maps: laut Google als Beta.
Über die Kanalsteuerung legen Sie fest, wo die Anzeigen laufen. Eine vertikale Videokampagne können Sie zum Beispiel auf YouTube Shorts beschränken. Für sensible Kategorien ist die Ausspielung laut Google in der Regel auf YouTube begrenzt.
Anzeigenformate und Assets
Für jede Anzeige liefern Sie mehrere Assets, aus denen Google die Kombinationen bildet. Google weist darauf hin, dass mehr Assets die Leistung verbessern können. Diese Werte nennt die Spezifikation der Google-Hilfe:
| Asset | Vorgabe | Anzahl |
|---|---|---|
| Anzeigentitel | Bis 40 Zeichen. Mindestens ein Titel muss höchstens 30 Zeichen haben, sonst zeigt die Anzeigeneffektivität „Unvollständig“ und die Anzeige läuft möglicherweise nicht im Displaynetzwerk | 1 bis 5, empfohlen 5 |
| Textzeilen | Bis 90 Zeichen | 1 bis 5, empfohlen 3 |
| Unternehmensname | Bis 25 Zeichen | 1 |
| Bild horizontal | 1,91:1, 1200 × 628 Pixel, mindestens 600 × 314 | 1 bis 20, empfohlen 3 |
| Bild quadratisch | 1:1, 1200 × 1200 Pixel, mindestens 300 × 300 | 1 bis 20, empfohlen 3 |
| Bild vertikal | 4:5, 960 × 1200 Pixel, mindestens 480 × 600, optional | 1 bis 20, empfohlen 3 |
| Logo | 1:1, 1200 × 1200 Pixel, mindestens 144 × 144 | 1 bis 5, empfohlen 1 |
| Video | Horizontal 16:9, vertikal 9:16 oder 4:5, quadratisch 1:1, je 10 bis 60 Sekunden | Empfohlen je 3 |
Karussell-Anzeigen bestehen aus 2 bis 10 Bildkarten. Anzeigen mit Produkten brauchen einen Produktfeed aus dem Google Merchant Center. Den Call-to-Action setzt Google laut Hilfe automatisch. Prüfen Sie die Vorgaben vor der Produktion Ihrer Motive noch einmal in der Hilfe.
Zielgruppen
- Zielgruppensegmente: zum Beispiel Interessen, Kaufbereitschaft oder benutzerdefinierte Segmente.
- Selbst erhobene Daten: zum Beispiel Websitebesucher:innen und Kundenlisten. Mehr dazu im Artikel zu Retargeting und Remarketing.
- Ähnliche Segmente: Personen, die Ihren Quellzielgruppen ähneln. In Google Ads laufen sie vor allem in Demand Gen, die Hilfe nennt außerdem Video-Markenkampagnen. Seit März 2026 stellt Google sie schrittweise auf einen Vorschlagsmodus um, in dem sie als Signal wirken und die Reichweite nicht mehr begrenzen.
- Optimiertes Targeting: Google sucht auch außerhalb Ihrer Segmente nach passenden Personen. Die Funktion ist standardmäßig aktiv und lässt sich in der Anzeigengruppe abschalten.
Gebote und Voraussetzungen
| Ziel | Gebotsstrategie | Das nennt Google dazu |
|---|---|---|
| Klicks | Klicks maximieren, Ziel-CPC | Bei Klicks maximieren kein Mindestbudget nötig |
| Conversions | Conversions maximieren, Ziel-CPA | Bei Ziel-CPA ein Budget von mindestens dem 10-Fachen des Ziels |
| Conversion-Wert | Conversion-Wert maximieren, Ziel-ROAS | Mindestens 50 Conversions in 35 Tagen, davon 10 in den letzten 7 Tagen, oder 100 in 35 Tagen über alle Demand-Gen-Kampagnen |
Ohne festes Ziel empfiehlt Google den Start mit „Conversions maximieren“ und den Wechsel auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nach mindestens 50 Conversions. Wie sich die Strategien unterscheiden, erklärt der Artikel zu Smart Bidding. Manuelle CPC-Gebote und Portfolio-Strategien gibt es in Demand Gen laut Google nicht. Abgerechnet wird je nach Fläche und Format per CPM oder CPC.
Für Conversion-Ziele brauchen Sie ein funktionierendes Conversion-Tracking mit dem Google-Tag. Im Europäischen Wirtschaftsraum müssen Sie außerdem Einwilligungssignale an Google senden, in der Regel über den Consent Mode v2.
Rechenbeispiele für Budget und Ziel
- Budget bei Ziel-CPA: Bei einem frei gewählten Ziel von 25 € je Conversion ergibt die Empfehlung ein Budget von mindestens 250 €. Die Hilfe nennt dabei keine Einheit, der Budgetbereich im Konto zeigt Vorschläge für Tagesbudgets.
- Start mit Ziel-ROAS: Google schlägt als Startwert 20 % unter dem ROAS der letzten 30 Tage vor. Aus 400 % werden so 320 %. Spätere Anpassungen empfiehlt Google in Stufen von 10 %.
Demand-Gen-Kampagne erstellen
Die Google-Ads-Hilfe beschreibt diesen Ablauf:
- Anlegen: Wählen Sie „Erstellen“, dann „Kampagne“, und wählen Sie Ihr Werbeziel, etwa Umsätze oder Leads.
- Kampagne einstellen: Legen Sie Conversion-Zielvorhaben, Geräte, Sprache und Standort fest. Standort und Sprache setzen Sie entweder für die Kampagne oder je Anzeigengruppe.
- Gebot und Budget festlegen: Wählen Sie die Gebotsstrategie und ein Tages- oder Gesamtbudget.
- Anzeigengruppe anlegen: Wählen Sie Kanäle und Zielgruppen. Optimiertes Targeting ist vorbelegt.
- Anzeige erstellen: Wählen Sie Video, Bild oder Karussell und laden Sie die Assets hoch.
Die Überprüfung der Anzeigen dauert laut Google mindestens 24 Stunden. Vor größeren Änderungen an Geboten oder Kampagne rät Google, etwa 50 Conversions abzuwarten.
Demand Gen und Performance Max
Laut Google zielt Performance Max auf Conversions über alle Google-Kanäle, auch über die Suche. Demand Gen läuft auf den visuellen Flächen und gibt Ihnen mehr Kontrolle über Motive, Zielgruppen und Platzierungen.
| Merkmal | Demand Gen | Performance Max |
|---|---|---|
| Flächen | YouTube, Discover, Gmail, Displaynetzwerk | Alle Google-Kanäle einschließlich Suche |
| Steuerung | Kanäle, Zielgruppen und Motive wählbar | Stärker automatisiert, Zielgruppen wirken als Signale |
| Ähnliche Segmente | Verfügbar | Nicht verfügbar |
| Passt für | Nachfrage wecken und Motive testen | Conversions über alle Kanäle |
Displaykampagnen ziehen zu Demand Gen um
Laut Google läuft die Umstellung in zwei Stufen. Seit Juni 2026 können berechtigte Werbetreibende bestehende Displaykampagnen mit einem Tool umziehen. Später lassen sich neue Displaykampagnen nur noch in Demand Gen anlegen, und die übrigen Kampagnen werden automatisch umgestellt.
Eine umgestellte Kampagne trägt den alten Namen mit dem Zusatz „#2“, die ursprüngliche Kampagne gilt als „Entfernt“. Prüfen Sie vorher, welche Einstellungen nicht mitkommen. Dazu zählen laut Google gemeinsame Budgets, kombinierte Zielgruppen und Gebotsanpassungen. Hochgeladene HTML5-Anzeigen sind noch nicht verfügbar.
Typische Fehler bei Demand-Gen-Kampagnen
- Zu kleines Budget: Liegt es deutlich unter dem Zehnfachen des Ziel-CPA, bleibt die Kampagne hinter der Empfehlung von Google zurück.
- Zu viele Anzeigengruppen: Google rät, ähnliche Zielgruppen in weniger Gruppen zusammenzufassen, damit das System mehr Daten erhält.
- Kein kurzer Anzeigentitel: Ohne Titel mit höchstens 30 Zeichen läuft die Anzeige laut Google möglicherweise nicht im Displaynetzwerk.
- Zu frühe Eingriffe: Größere Änderungen vor rund 50 Conversions stören das Lernen.
- Eingeplante Häufigkeitsbegrenzung: Frequency Capping ist in Demand Gen nicht verfügbar. Die Häufigkeit regelt das System, auswerten können Sie sie über Unique Reach auf Kampagnenebene.
- Ausschlüsse an der falschen Stelle: Themen, Placements und Keywords schließen Sie in der Regel auf Kontoebene unter „Eignung der Inhalte“ aus.
Wann Demand Gen zu Ihnen passt
- Sie haben gutes Bild- und Videomaterial: Ohne brauchbare Motive fehlt die Grundlage der Kampagne.
- Sie möchten Nachfrage wecken: Demand Gen erreicht Menschen, bevor sie nach Ihrem Angebot suchen. Menschen, die bereits suchen, erreichen Sie über Suchanzeigen.
- Sie können Ergebnisse messen: Die Gebote lernen aus den Conversions, die Ihr Tracking meldet. Google empfiehlt auch Ereignisse vor dem Kauf wie „In den Warenkorb“.
- Sie planen längere Testzeiträume: Nach dem Wechsel auf Ziel-ROAS empfiehlt Google, die Leistung bis zum Ende der Lernphase zu beobachten.
