Wie wird der CPO berechnet?
Die Formel lautet:
CPO = Werbekosten ÷ Anzahl der Bestellungen
Rechenbeispiel: Eine Shopping-Kampagne kostet im Monat 2.000 € und bringt 80 Bestellungen. 2.000 € ÷ 80 = 25 € CPO.
Legen Sie vorher fest, welche Kosten und welche Bestellungen zählen, und bleiben Sie dabei. Nur so lassen sich Monate und Kanäle vergleichen:
- Kosten: mindestens die Mediakosten. Im Affiliate-Marketing gehören Provisionen, Netzwerkgebühren und das Agenturhonorar dazu, denn diese Kosten fallen bei jeder Bestellung an.
- Bestellungen: am besten nur gültige Bestellungen. Werden von den 80 Bestellungen 10 storniert oder zurückgeschickt, steigt der CPO auf 2.000 € ÷ 70 = 28,57 €.
- Zeitraum: Kosten und Bestellungen aus demselben Zeitraum und derselben Quelle, etwa dem Werbekonto oder dem Shop.
CPO, CPA, KUR und ROAS: die Abgrenzung
Der CPO ist ein Sonderfall des CPA (Cost per Acquisition): Beim CPA kann jede vereinbarte Aktion die Conversion sein, beim CPO ist es immer eine Bestellung. Cost per Sale (CPS) wird meist gleichbedeutend verwendet. Für Kontaktanfragen ist der Cost per Lead (CPL) die passende Kennzahl.
Der CPO sagt nichts über den Wert der Bestellung. Dafür gibt es die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) und den ROAS, die Kosten und Umsatz ins Verhältnis setzen.
| Kennzahl | Formel | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| CPO | Werbekosten ÷ Bestellungen | Kosten je Bestellung in Euro |
| CPA | Werbekosten ÷ Conversions | Kosten je beliebiger Conversion, Oberbegriff |
| KUR | Werbekosten ÷ Umsatz × 100 | Anteil der Werbekosten am Umsatz in Prozent |
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro |
Beispiel: Zwei Kampagnen haben je 25 € CPO. Bei 50 € Warenkorbwert liegt die KUR bei 50 %, bei 200 € Warenkorbwert bei 12,5 %. Der gleiche CPO kann also sehr unterschiedlich wirtschaftlich sein.
Welcher CPO ist tragbar?
Einen allgemein guten CPO gibt es nicht. Die Obergrenze ist Ihr Deckungsbeitrag je Bestellung, also das, was vom Warenkorbwert nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren übrig bleibt, bevor Werbekosten abgehen:
Tragbarer CPO = durchschnittlicher Warenkorbwert × Deckungsbeitrag in Prozent
Rechenbeispiel: Bei 80 € Warenkorbwert und 35 % Deckungsbeitrag bleiben 28 € je Bestellung. Ein CPO von 25 € lässt 3 € Gewinn, ein CPO von 30 € macht jede Bestellung zum Verlust.
Bei Neukund:innen darf der CPO höher liegen, wenn sie wiederkommen. Dann rechnen Sie mit dem Customer Lifetime Value (CLV), also dem Wert aller Bestellungen einer Kundin oder eines Kunden. Diese Rechnung braucht verlässliche Daten zu Wiederkäufen.
CPO im Affiliate-Marketing
Im Affiliate-Marketing ist CPO das übliche Vergütungsmodell für Onlineshops: Der Shop zahlt dem Publisher eine Provision für jede Bestellung, die über dessen Link zustande kommt, meist als Prozentsatz vom Bestellwert, manchmal als fester Betrag. Das Risiko für den Shop ist kleiner als bei Klick- oder Reichweitenmodellen, weil nur Bestellungen vergütet werden.
Vor der Auszahlung prüft der Shop die Bestellungen im Netzwerk. Stornierte oder zurückgeschickte Bestellungen werden in der Regel nicht vergütet. Für den tatsächlichen CPO kommen zur Provision die Netzwerkgebühren und das Agenturhonorar hinzu.
So senken Sie den CPO
- Conversion-Rate erhöhen: Bei gleichen Klickkosten sinkt der CPO, wenn mehr Besuche zur Bestellung führen. Hebel sind schnelle Produktseiten, klare Versandkosten und ein kurzer Checkout.
- Budget nach CPO je Kanal verteilen: Vergleichen Sie Kampagnen, Anzeigengruppen und Partner mit derselben Rechnung und verschieben Sie Budget zu den günstigeren.
- Produktdaten verbessern: Bei Shopping-Anzeigen entscheidet der Feed mit, für welche Suchen ein Produkt erscheint. Genaue Titel und Attribute bringen passendere Klicks.
- Bestellungen vollständig erfassen: Fehlen Bestellungen im Conversion-Tracking, wirkt der CPO zu hoch, und Gebotsstrategien steuern falsch.
CPO-Rechner
Geben Sie die Werbekosten und die Zahl der gültigen Bestellungen aus demselben Zeitraum ein. Der Rechner zeigt Ihren durchschnittlichen CPO.
