Was zählt als Lead?
Ein Lead ist eine Person, die Ihnen ihre Kontaktdaten gibt und damit Interesse zeigt. Welche Aktionen als Lead zählen, legen Sie selbst fest, typisch sind:
- Kontakt- oder Angebotsanfrage über ein Formular
- Rückrufwunsch oder Anruf über die Website
- Download eines Whitepapers oder einer Checkliste gegen E-Mail-Adresse
- Anmeldung zu einem Webinar, einer Demo oder einem Newsletter
Diese Leads unterscheiden sich stark im Wert. Eine Angebotsanfrage steht dem Auftrag näher als ein Newsletter-Abo. Berechnen Sie den CPL deshalb je Lead-Art getrennt, sonst vermischt der Durchschnitt teure und günstige Kontakte.
Wie wird der CPL berechnet?
Die Formel lautet:
CPL = Werbekosten ÷ Anzahl der Leads
Rechenbeispiel: Eine Kampagne für Angebotsanfragen kostet im Monat 1.500 € und bringt 30 Anfragen. 1.500 € ÷ 30 = 50 € CPL.
Zählen Sie nur gültige Leads. Doppelte Anfragen, Spam und Testeinträge verfälschen den Wert nach unten. Fallen von den 30 Anfragen 5 weg, steigt der CPL auf 1.500 € ÷ 25 = 60 €. Ob Sie nur Mediakosten oder auch Agenturhonorar und Content-Produktion einrechnen, entscheiden Sie selbst. Wichtig ist nur, dass Sie über alle Kanäle gleich rechnen.
Was ist ein guter Cost per Lead?
Einen allgemein guten CPL gibt es nicht, denn ein Lead ist erst etwas wert, wenn daraus ein Auftrag wird. Den tragbaren CPL leiten Sie aus zwei Zahlen ab: wie viele Leads zum Auftrag werden und was ein Auftrag einbringt.
Tragbarer CPL = Deckungsbeitrag je Auftrag × Abschlussquote der Leads
Rechenbeispiel: Ein Auftrag bringt 3.000 € Deckungsbeitrag, und 10 % der Leads werden zu Aufträgen. Dann dürfen Sie höchstens 300 € je Lead ausgeben. Ein CPL von 50 € ist in diesem Fall günstig, bei 2 % Abschlussquote und 1.000 € Deckungsbeitrag läge die Grenze schon bei 20 €.
Branchenwerte aus dem Netz helfen dabei wenig, weil Auftragswerte und Abschlussquoten je Unternehmen weit auseinanderliegen. Kommen Kund:innen wieder, rechnen Sie mit dem Customer Lifetime Value (CLV), also dem Wert aller Aufträge einer Kundin oder eines Kunden.
CPL, CPA und CAC: die Abgrenzung
Der CPL ist ein Sonderfall des CPA (Cost per Acquisition), bei dem die Conversion ein Lead ist. Bei Bestellungen im Onlineshop heißt die Kennzahl Cost per Order (CPO). Die Customer Acquisition Cost (CAC) gehen einen Schritt weiter: Sie umfassen alle Marketing- und Vertriebskosten bis zum Abschluss und beziehen sich auf eine:n neue:n Kund:in.
| Kennzahl | Bezieht sich auf | Typische Kosten |
|---|---|---|
| CPL | einen Lead (Anfrage, Registrierung) | Werbekosten |
| CPA | eine beliebige vereinbarte Aktion | Werbekosten |
| CAC | eine:n neue:n Kund:in | Marketing- und Vertriebskosten |
CPL als Vergütungsmodell
Auch im Affiliate-Marketing und bei Leadgenerierung über Dienstleister ist CPL ein Abrechnungsmodell: Der Partner erhält einen festen Betrag je Lead. Damit sich das lohnt, braucht es klare Regeln, welcher Lead vergütet wird, etwa vollständige Kontaktdaten, bestätigte E-Mail-Adresse oder kein Duplikat. Ohne diese Regeln bezahlen Sie auch Kontakte, die nie zu Kund:innen werden.
So senken Sie den CPL, ohne an Qualität zu verlieren
- Landingpage verbessern: Eine Landingpage, die das Versprechen der Anzeige einlöst, erhöht die Conversion-Rate und senkt so den CPL.
- Formular kurz halten: Fragen Sie nur ab, was Sie für den nächsten Schritt brauchen.
- Leads bis zum Abschluss verfolgen: Erst wenn Sie wissen, welche Kampagne Aufträge bringt, können Sie auch nach Lead-Qualität steuern. Dafür werden Abschlüsse aus dem CRM ins Conversion-Tracking zurückgespielt. Dieses End-to-End-Tracking misst vom ersten Klick bis zum Auftrag.
- Billige Leads prüfen: Sinkt der CPL stark, prüfen Sie, ob die Abschlussquote mitsinkt. Ein günstiger Lead ohne Auftrag ist teurer als ein teurer Lead mit Auftrag.
CPL-Rechner
Geben Sie die Werbekosten und die Zahl der gültigen Leads aus demselben Zeitraum ein. Der Rechner zeigt Ihren durchschnittlichen CPL.
