Was bedeutet CAC?
CAC steht für Customer Acquisition Cost, im Plural auch Customer Acquisition Costs. Auf Deutsch spricht man von Kundenakquisitionskosten, Akquisitionskosten, Akquisekosten oder Kundengewinnungskosten. Die Kennzahl wird als Betrag je Neukund:in ausgedrückt.
Wie wird der CAC berechnet?
Der Customer Acquisition Cost (CAC) wird berechnet, indem die gesamten Marketing- und Vertriebskosten durch die Anzahl der gewonnenen Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum geteilt werden. Die Formel lautet:
CAC = Marketing- und Vertriebskosten / Anzahl gewonnener Neukund:innen
Rechnen Sie mit demselben Zeitraum für Kosten und Neukund:innen. In der Praxis ist die CAC-Berechnung meist komplexer, da viele Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen. Unternehmen müssen die unterschiedlichen Kostenstrukturen der verschiedenen Kanäle, den Customer Lifetime Value neuer Kund:innen sowie Zeitverzögerungen einbeziehen. Mithilfe verschiedener Analysemethoden und Attributionstechniken können Unternehmen ein deutlich präziseres Bild der tatsächlichen Akquisitionskosten gewinnen.
Was in die Kosten gehört
- Mediabudget, etwa für Google Ads, Social Media und Sponsoring,
- Gehälter und Provisionen in Marketing und Vertrieb, soweit sie der Akquise dienen,
- Agenturen, Dienstleister und Kreativkosten,
- Tools und Software, etwa CRM und Tracking,
- Rabatte, die Sie nur für den ersten Kauf gewähren, wenn Sie sie als Akquisekosten betrachten.
Kosten für die Betreuung bestehender Kund:innen gehören nicht hinein. Legen Sie den Zeitraum und die Abgrenzung einmal fest und behalten Sie sie bei, sonst sind die Werte nicht vergleichbar.
Die Bedeutung des CAC im Marketing
Im Marketing ist der CAC eine zentrale Kennzahl, um die Effizienz und Rentabilität von Werbemaßnahmen zu bewerten. Der CAC zeigt, wie viel ein Unternehmen in Marketingaktivitäten investieren muss, um eine:n Neukund:in zu gewinnen. Dabei spielen die Optimierung von Kampagnen, die Wahl der richtigen Zielgruppen und die Auswahl kosteneffizienter Kanäle eine große Rolle. Marketingteams nutzen den CAC, um die Effektivität ihrer Strategien zu messen und Ressourcen passend einzusetzen. Ein niedriger CAC bei gleichbleibend hoher Conversion-Rate weist auf erfolgreiche Marketingmaßnahmen hin. Darüber hinaus hilft der CAC im Marketing, das Budget für zukünftige Kampagnen zu planen und die Profitabilität langfristig zu sichern.
Die Bedeutung des CAC im Vertrieb
Im Vertrieb dient der CAC als Schlüsselindikator, um den Erfolg der Akquisitionsprozesse und die Effizienz des Vertriebsteams zu messen. Vertriebsabteilungen analysieren den CAC, um zu verstehen, welche Akquisitionsstrategien am rentabelsten sind. Dabei geht es um die direkten Kosten und um die Zeit und Ressourcen, die in den Verkaufsprozess investiert werden. Ein niedriger CAC kann darauf hinweisen, dass der Vertriebsprozess gut aufgestellt ist und die eingesetzten Ressourcen effizient genutzt werden. Gleichzeitig müssen Vertriebsteams den CAC immer in Relation zum Customer Lifetime Value (CLV) setzen, um sicherzustellen, dass die Akquisitionskosten langfristig gerechtfertigt sind. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Marketing hilft, eine kohärente Strategie für die Kundengewinnung zu entwickeln.
Gemeinsame Bedeutung
Während das Marketing den CAC zur Optimierung der Werbemaßnahmen nutzt, analysiert der Vertrieb den CAC, um seine Prozesse und Strategien effizienter zu gestalten. Eine integrierte Betrachtung dieser Kennzahl ermöglicht es Unternehmen, die gesamte Customer Journey zu optimieren, von der ersten Ansprache bis zum Abschluss des Verkaufs. Die enge Verzahnung zwischen Marketing und Vertrieb ist daher essenziell, um den CAC niedrig zu halten und gleichzeitig den Wert der gewonnenen Kund:innen zu maximieren.
Berechnung des CAC anhand eines Beispiels
Hier ist ein einfaches Beispiel, wie eine CAC-Berechnung für eine Kundenakquisitionsstrategie aussehen kann:
Ermitteln der Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb: Zuerst müssen die gesamten Kosten ermittelt werden, die für die Kundenakquise anfallen. Diese Kosten umfassen Ausgaben für Werbung, Gehälter des Vertriebsteams, Kosten für Tools und Software sowie alle weiteren direkten und indirekten Aufwendungen, die zur Akquisition neuer Kund:innen beitragen.
Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen investiert 15.000 Euro in Marketing und Vertrieb für eine Kampagne. Diese Summe setzt sich zusammen aus:
- Online-Werbung (Google Ads, Social Media): 8.000 €
- Vertriebsteam-Gehälter: 5.000 €
- Marketing-Tools und sonstige Ausgaben: 2.000 €
Berechnen der Anzahl der gewonnenen Neukund:innen: Als Nächstes wird die Anzahl der Kund:innen ermittelt, die durch die Kampagne gewonnen wurden. Diese Zahl kann durch Tracking-Tools, Conversion-Daten oder durch Zuordnung von Verkäufen zu spezifischen Marketingkanälen bestimmt werden.
Beispiel: Die Kampagne bringt 300 Neukund:innen.
Berechnung des CAC: Der CAC wird berechnet, indem die Gesamtkosten durch die Anzahl der gewonnenen Neukund:innen geteilt werden:
CAC = Marketing- und Vertriebskosten / Anzahl gewonnener Neukund:innen
Setzen wir die Werte aus dem Beispiel ein:
CAC = 15.000 € / 300 Kund:innen = 50 € pro Kund:in
Interpretation: Ein CAC von 50 € bedeutet, dass das Unternehmen im Durchschnitt 50 € investieren muss, um eine Neukund:in zu gewinnen. Ein niedrigerer CAC ist in der Regel wünschenswert, vorausgesetzt, der Customer Lifetime Value (CLV) der Kund:innen übersteigt die Akquisitionskosten deutlich.
Kanal-CAC und Blended CAC
Der Blended CAC teilt alle Akquisekosten durch alle Neukund:innen, der Kanal-CAC rechnet je Kanal. Der Blended CAC zeigt die Gesamtlage, der Kanal-CAC zeigt, wo das Budget wirkt. Das Rechenbeispiel verteilt die 15.000 € aus dem Beispiel oben auf zwei Kanäle.
| Kanal | Kosten | Neukund:innen | CAC |
|---|---|---|---|
| Online-Kampagnen | 8.000 € | 200 | 40 € |
| Messe und Außendienst | 7.000 € | 100 | 70 € |
| Gesamt (Blended CAC) | 15.000 € | 300 | 50 € |
Der Kanal-CAC hängt am Attributionsmodell. Bei Last-Click-Attribution sehen Kanäle, die viele Käufe nur anstoßen, oft teurer aus, als sie sind.
CAC-Rechner
Lassen Sie sich hier den Customer Acquisition Cost (CAC) ganz einfach berechnen. Geben Sie dafür bei „Kosten“ die gesamten Kosten aus Marketing und Vertrieb und bei „Neukunden“ die Gesamtanzahl der neu gewonnenen Kund:innen an. Der CAC wird daraus automatisch ermittelt.
CAC und CLV: Wann lohnt sich die Akquise?
Der CAC allein sagt nicht, ob sich eine:n Neukund:in lohnt. Dazu setzen Sie ihn ins Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) nach Gewinn:
CLV : CAC = CLV nach Gewinn / CAC
Rechenbeispiel: 240 € CLV / 50 € CAC ergeben 4,8. Für Software-Abos nennt eine verbreitete Faustregel ein Verhältnis über 3. Ein allgemeiner Richtwert für alle Branchen ist das nicht. Ebenso können Sie prüfen, wann sich die Kosten zurückverdient haben:
Amortisation in Monaten = CAC / Deckungsbeitrag je Monat
Rechenbeispiel: 50 € CAC / 10 € Deckungsbeitrag je Monat ergeben 5 Monate.
CAC, CPA und CPL: der Unterschied
| Kennzahl | Misst | Kostenbasis |
|---|---|---|
| CAC | Kosten je Neukund:in | Marketing und Vertrieb gesamt |
| CPA | Kosten je definierte Aktion | Meist Werbekosten einer Kampagne |
| CPL | Kosten je Lead | Meist Werbekosten, noch vor dem Abschluss |
Vorteile und Grenzen des CAC
Der CAC (Customer Acquisition Cost) ist eine wichtige Kennzahl im Marketing und Vertrieb, die jedoch sowohl Vorteile als auch Grenzen aufweist. Hier eine Übersicht:
Vorteile des CAC:
- Kosteneffizienz messen: Der CAC ermöglicht Unternehmen, die Effizienz ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien zu bewerten, indem er die Kosten für die Gewinnung einer Neukund:in aufzeigt.
- Budgetplanung und -optimierung: Durch den CAC können Unternehmen ihre Marketingbudgets genauer planen und Ressourcen auf die effektivsten Kanäle verteilen.
- Rentabilitätsanalyse: Der CAC hilft, den Return on Investment (ROI) von Akquisitionsmaßnahmen zu berechnen und die langfristige Rentabilität sicherzustellen.
- Vergleich von Vertriebskanälen: Unternehmen können den CAC nutzen, um die Effizienz verschiedener Kanäle (z. B. Online-Werbung, Events, Social Media) zu vergleichen und die besten Kanäle für die Kundenakquise auszuwählen.
- Strategische Entscheidungsgrundlage: Der CAC liefert eine Grundlage für Entscheidungen zu Preisgestaltung, Kundensegmentierung und zukünftigen Marketingstrategien.
- Skalierbarkeit bewerten: Unternehmen können den CAC analysieren, um zu prüfen, ob ihre Kundenakquise auf kosteneffiziente Weise skaliert werden kann.
Grenzen des CAC:
- Keine Berücksichtigung des Customer Lifetime Value (CLV): Der CAC allein liefert kein vollständiges Bild, da er nicht berücksichtigt, wie viel ein:e Kund:in langfristig wert ist. Ein hoher CAC kann in bestimmten Fällen dennoch rentabel sein, wenn der CLV hoch genug ist.
- Komplexe Attribution: Die Berechnung des CAC wird durch die Zuweisung von Kosten auf verschiedene Touchpoints erschwert. Multi-Touch-Attribution kann schwierig sein und zu ungenauen CAC-Werten führen.
- Kurzfristige Sichtweise: Der CAC fokussiert sich oft auf kurzfristige Kosten und Erfolge, ohne langfristige Kundenbindung und Markenbildung zu berücksichtigen.
- Veränderliche Marktbedingungen: Der CAC kann stark schwanken, abhängig von saisonalen Effekten, Markttrends oder dem Wettbewerb. Dadurch ist der CAC kein statischer Wert und muss kontinuierlich überwacht werden.
- Nicht alle Kosten werden erfasst: Indirekte Kosten wie Markenaufbau oder langfristige Investitionen in Infrastruktur fließen oft nicht direkt in die Berechnung des CAC ein, was zu einer Verzerrung führen kann.
- Unterschiedliche Kundenqualität: Der CAC berücksichtigt nicht die Qualität der gewonnenen Kund:innen. Günstig akquirierte Kund:innen können eine geringere Loyalität aufweisen oder weniger profitabel sein.
- Variierende Akquisitionskosten je nach Kundensegment: Der CAC kann je nach Zielgruppe stark variieren. Eine pauschale Berechnung kann zu Fehlschlüssen führen, wenn unterschiedliche Kundensegmente nicht separat betrachtet werden.
Der CAC ist eine wertvolle Kennzahl zur Bewertung der Effizienz von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Allerdings sollte er immer im Kontext weiterer Kennzahlen, wie dem CLV und den spezifischen Marktbedingungen, interpretiert werden, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können.
CAC senken und optimieren
Jeder Marketingkanal hat eigene Hebel, um den CAC zu senken. Hier eine allgemeine Übersicht:
- Content-Marketing: Hochwertiger, relevanter Content, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, erhöht das organische Engagement und reduziert die Notwendigkeit kostenintensiver Werbemaßnahmen. Bestehende Inhalte in verschiedenen Formaten (Blog, Video, Infografiken) wiederzuverwenden, spart Ressourcen und holt mehr aus einem einzelnen Inhalt heraus.
- Social-Media-Marketing: Durch präzisere Nutzung der Targeting-Optionen auf Plattformen wie Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter) oder LinkedIn können Nutzer:innen genauer mit Anzeigen angesprochen werden. Das erhöht die Conversion-Rate und reduziert unnötige Werbeausgaben. Mithilfe von Retargeting können Nutzer:innen erneut angesprochen werden, die bereits mit der Marke interagiert haben. Dies kann die Conversion-Rate steigern und den CAC senken, da diese Nutzer:innen eher zur Konversion bereit sind.
- SEO (Search Engine Optimization): Verbesserte Seitenstruktur, schnellere Ladezeiten und benutzerfreundliche Gestaltung führen zu höheren Rankings und damit zu mehr organischem Traffic. Qualitativ hochwertige Backlinks können die organische Reichweite verbessern, was langfristig die Akquisitionskosten reduziert.
- SEA (Search Engine Advertising): Durch die Optimierung der Gebotsstrategien auf Plattformen wie Google Ads können die Werbekosten gesenkt und die Conversion-Raten erhöht werden. Effiziente, zielgerichtete Landingpages mit klarer Nutzerführung und schnellen Ladezeiten steigern die Conversion-Rate und optimieren die Ausgaben pro Conversion.
- E-Mail-Marketing: Durch das Segmentieren der E-Mail-Liste nach Interessen, Verhalten oder dem Stadium der Customer Journey lassen sich passende Botschaften senden, die zu höheren Conversions führen. Mithilfe konsistenter und wertvoller Kommunikation mit potenziellen Kund:innen können diese entlang der Customer Journey begleitet werden, was die Conversion-Chancen erhöht.
- Influencer-Marketing: Um spezifische Zielgruppen effizienter anzusprechen, kann mit Mikro-Influencern zusammengearbeitet werden. Diese haben oft eine engagierte Community und bieten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als große Influencer. Eine erfolgsabhängige Bezahlung basierend auf Conversions oder Leads kann den CAC gegenüber pauschalen Vergütungen senken.
- Affiliate-Marketing: Der Fokus auf wenige, aber qualitativ hochwertige Affiliates, die genau die Zielgruppe erreichen, verursacht weniger Streuverluste.
