Die Seiten-Beschreibung (Meta Description)
So wie der Seiten-Titel (Title) ist die Seitenbeschreibung für einen Seitenbesucher auf der Seite selber nicht zu sehen, dennoch ist sie ein nicht zu unterschätzendes Element des ersten Touchpoints mit Ihren potenziellen Besucher:innen in der organischen Suche (SEO).
Die Seitenbeschreibung wird im Suchergebnis bei Google & Co. als grauer Text unter dem blauen Titel (Link) ausgespielt (siehe Abbildung).
Wo kommt die Seitenbeschreibung her?
Im HTML-Code findet sich die Seitenbeschreibung im Head-Bereich und wird mit folgendem Code initiiert:
<meta name="description" content="Seitenbeschreibung" />
Die sogenannte Description wird in der Regel über das Content Management System oder die Shop-Pflegeconsole zu pflegen sein. Sollten Sie nicht wissen, wo Sie das in Ihrem Content-Pflegetool machen können, sollten Sie Kontakt mit den Entwickler:innen oder Programmierer:innen aufnehmen. Meistens wird die Seitenbeschreibung, wenn sie nicht redaktionell von Ihnen gepflegt worden ist, leer gelassen oder aus der Website regelbasiert generiert. Beides ist nicht optimal, da in beiden Fällen die mögliche Relevanz nicht gegeben ist und die Suchmaschine sie auch durchaus ersetzen kann.
Warum sollte die Beschreibung redaktionell gepflegt sein?
Stellen Sie sich vor, Sie kommen in ein Schuh-Geschäft und werden – wie jeder andere auch – mit einem Text wie dem folgenden begrüßt: „Bei uns kaufen Sie risikolos: Bei jeder Bestellung über 50 € fallen keine Versandkosten an und der Rückversand ist immer kostenlos. Seit 40 Jahren verstehen wir …“. Sie waren richtig in Stimmung schicke Schuhe zu kaufen, vielleicht sogar die Kreditkarte richtig herauszufordern und sich mal was zu gönnen. Und das erste was der Verkäufer anspricht sind die Kosten pro Bestellung. Da fällt es schwer in „Stimmung“ zu bleiben.
Denken Sie daran, dies ist der erste (und vielleicht auch letzte) Kontakt mit Ihrer Kundin bzw. Ihrem Kunden. Da sollten Sie einladend, informativ, serviceorientiert und zuvorkommend sein. Das ist der Grund, weshalb solche Texte immer von Menschen für Menschen geschrieben werden sollten. Dass sie die Regeln (s.u.) dennoch beachten sollten, stellt sicher eine Herausforderung dar. Doch Sie haben ja auch keine Visitenkarte aus einem Fotokopierer auf billigem Papier, sondern ein hochwertiges Produkt, damit man Sie in guter Erinnerung behält Den meisten Websitenbetreiber:innen, vor allem denen, die nicht aus dem E-Commerce kommen, ist es gar nicht bewusst, wie wichtig dieser Text ist und dass er durchaus über Erfolg und Misserfolg entscheiden kann.
Probieren Sie aus, testen Sie, feilen Sie und haben Sie immer die Click-through-Rate (CTR) im Blick – diese können Sie in der Google Search Console sehr gut auch bezogen auf einzelne URLs beobachten. Machen Sie einen Test mit zunächst nur einem Verzeichnis. Und wenn Sie den richtigen „Dreh“ heraus haben, dann übertragen Sie Ihre Kenntnisse auf die anderen Verzeichnisse.
Welche Regeln sollte man beachten?
- Zuerst sollte man die Faustregel beherzigen nicht mehr als 150 bis maximal 155 Zeichen zu nutzen. Denn das Platzangebot bei den Suchmaschinen ist begrenzt und wenn Ihre Description zu lang ist, wird sie abgeschnitten. Das bedeutet, Ihre Marketingaussage bzw. Einladung auf Ihr Suchergebnis zu klicken kann nicht vollständig übermittelt werden. Die Zeichenbegrenzung ist wie gesagt eine Faustregel. Denn Buchstaben haben unterschiedliche Breiten. Ein „I“ oder ein kleines „L“ haben weniger Breite als ein „W“ oder ein „M“. Da der vorgesehene Platz bei der Seitenbeschreibung in Pixeln gemessen wird, ist die oben genannte Maximalanzahl 155 Zeichen nur ein Erfahrungswert. Der basiert darauf, dass die deutsche Sprache eine gute Durchmischung an Buchstaben hat. Wenn Ihre Beschreibung ausschließlich aus „langen“ Buchstaben bestehen sollte, können 155 Zeichen zu viel sein.
- Als zweite Regel sollte das Hauptsuchwort in der Beschreibung unbedingt erneut auftauchen. Auch wenn die Suchmaschinen die Beschreibung nicht durchsuchen und für die Rankingbewertung heranziehen, so hat dies doch den Vorteil, dass das Wort – wenn es gesucht worden ist – in der Beschreibung fett dargestellt wird. War also die Suchanfrage „SEO Agentur“ und dies steht auch in Ihrer Beschreibung, dann wird dies im Suchergebnis fett dargestellt. Damit wird das Suchergebnis auffälliger und wird über eine höhere Klickrate verfügen.
- Sonderzeichen sollten sehr homöopathisch verwendet werden, da vor allem Google dies nur begrenzt toleriert. Ebenso die „SCHREIBWEISE“ kann von der Suchmaschine negativ gewertet werden. Folge: Die Beschreibung wird ggf. ersetzt. Außerdem fühlt sich der Nutzer dadurch im übertragenden Sinne angeschrien und das kann abschreckend und sich negativ auf die Klickrate auswirken.
- Beschreiben Sie den zu erwartenden Inhalt der Landingpage hinter dem Suchergebnis so, dass Userin oder User auch wissen, was sie erwartet. Das verringert die Absprung-Rate (Bounce Quote).
- In der idealen Welt endet Ihre Seitenbeschreibung mit einem sogenannten CTA (ausgeschrieben: „Call to Action“). Hiermit ist eine freundliche Klickaufforderung gemeint. Ein Beispiel könnte sein: „ … | jetzt shoppen!“ oder „… – Exklusives Whitepaper jetzt downloaden“. Das geht nicht immer, weil es manchmal inhaltlich nicht passt, doch da wo es passt, kann der Einsatz einer solchen Einladung durchaus Wunder wirken.
Es sollte noch abschließend gesagt werden, dass Snippet-Optimierung, wozu die Optimierung der Seitenbeschreibung (Meta Description) gehört, eine hohe Kunst ist. Hierzu bedarf es hundertprozentige Begeisterung für das eigene Angebot, totale Kundenfreundlichkeit und viel Geduld. Also lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn es beim ersten Wurf nicht so gut klappt. Und wenn doch, dann ziehen Sie die Profis hinzu. Dies ist am Ende eine Investition die sich sehr schnell auszahlt.
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