Was sind SERPs?
Die Abkürzung SERP kommt aus dem Englischen und steht für Search Engine Result Page. Auf Deutsch: Suchergebnisseite (bei den Suchmaschinen v.a. Google und Bing). Der Begriff kommt aus der Suchmaschinenoptimierung. Da die SERP der erste Kontaktpunkt der eigenen Seite mit dem oder der User:in ist, ist es im SEO der Dreh- und Angelpunkt. Die Daten aus Seitentitel und Seitenbeschreibung werden zu Suchergebnissen zusammengebaut (diese nennt man im SEO-Deutsch: Snippets) und auf den für die jeweilige Suchanfrage passenden SERPs ausgespielt.
Suchergebnisse sind dynamisch
Die SERPs können aber auch von User:in zu User:in unterschiedlich ausfallen. So nehmen Standort, Browser-Historie und Endgerät wesentlich Einfluss darauf, welche Suchergebnisse in den SERPs erscheinen. Nicht jede SERP für eine Suchanfrage gleicht der anderen für die identische Anfrage. Denn die Suchmaschinen verfolgen die Aktivitäten der User:innen. Also wer sich selbst „googelt“, wird irgendwann meinen, der eigene Name ranke ganz weit oben. Das liegt daran, dass die Suchmaschinen, allen voran Google, dem oder der User:in personalisierte Suchergebnisse ausspielen.
Auch der sogenannte „Inkognito-Modus“ ist hier nicht ganz frei von individuellen Ausspielungen. Schon der Umstand, dass die Suchmaschine den Standort der Suche erfasst, erzeugt eine darauf personalisierte Suchergebnisseite.
Rankingposition
Die Rankingposition wird von den Algorithmen der Suchmaschinen bestimmt. Wie genau diese funktionieren, geben die Suchmaschinen nicht preis. So will man Manipulationen verhindern. Oft ist hier jedoch allein bei Google von rund 200 verschiedenen Faktoren die Rede. Dazu zählen zum Beispiel die Qualität des Inhalts, qualitativ hochwertige Backlinks sowie die geschickte und nutzerorientierte Verwendung von Keywords/Suchanfragen. Welches Gewicht den einzelnen Faktoren zukommt, hat Google bis heute nicht erklärt. Und genaugenommen ist das auch gut so – wenn es auch für einzelne Webseitenbetreiber:innen ärgerlich erscheinen mag. Dadurch, dass sich Google nicht „in die Karten schauen lässt“ bleiben die Suchergebnisse unbestechlich und nicht manipulierbar.
Dennoch ist es sinnvoll und nachhaltig Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, denn ein Ranking allein ist noch nicht der Weg zum Erfolg. Hintergrund dafür ist die Klickwahrscheinlichkeit bzw. die Klickanteile auf den Suchergebnisseiten. Auswertungen zeigen, dass die oberen Positionen (Ranking 1 bis 3) etwa die Hälfte aller Klicks auf sich vereinen. Und ebenso sollte es klar sein, dass weniger als ein Prozent der User:innen auf ein Ergebnis der zweiten Seite klickt (0,63 Prozent laut einer Backlinko-Auswertung von vier Millionen Google-Suchergebnissen). Wer also Suchmaschinenoptimierung betreibt, sollte auch immer vor Augen haben, dass auf die obersten Positionen optimiert werden muss, damit man auch die Erfolge einfährt: Den Traffic!
Die Snippets: Suchergebnisse
Es würde zu weit führen wirklich alle unterschiedlichen Suchergebnisformen auflisten zu wollen. Und das Unterfangen kann nur scheitern, weil gefühlt täglich neue Formen dazukommen. Deswegen seien hier nur stellvertretend ein paar der gängigen genannt.
Das bezahlte Suchergebnis
Die zwei bekanntesten Formen der Snippets aus der bezahlten Suche (SEA) sind die Textanzeige und die Shoppinganzeige:
- Die Textanzeige funktioniert wie das Text-Snippet im SEO, nur dass hier die Daten nicht aus der jeweiligen Seite kommen und ihre Position durch Klickpreis-Gebote erzielt wird.
- Beim Search Engine Advertising kann der Text – im Rahmen der Google- oder Bing-Richtlinien – selbst verfasst werden. Für welche Suchanfragen die Anzeige ausgespielt werden soll, bestimmen die gebuchten Keywords.
- Mithilfe von Preis-Geboten pro Klick und der Anzeigenqualität steuern Marketer dann die auszuspielende Position.
Das Shopping-Suchergebnis wird von der Suchmaschine auf Basis der durch SEA bereitgestellten Daten zusammengebaut. In diesem Fall liefert SEA einen Datenfeed (eine Tabelle) mit den wichtigsten Produktdaten (z.B. Preis, Name, Bild etc.) an die Suchmaschine und bietet auch hier einen Klickpreis. Dementsprechend wird das Shopping-Suchergebnis ausgespielt.
Das organische Text-Snippet
Das organische Text-Snippet wird mit den Daten aus der rankenden URL gefüttert. Diese verfügt im idealen Fall über einen Seitentitel und eine Seitenbeschreibung und daraus baut die Suchmaschine das Snippet zusammen. Es können noch weit mehr Daten von der Suchmaschine hinzugezogen werden. Hier seien nur Datum, Autor, Zutaten, Preis etc. als Auswahl genannt. Mittels der sogenannten „Strukturierten Daten“, die die Webseite zur Verfügung stellt, kann das Suchergebnis noch ergänzt werden. Wenn die Suchmaschine keine Daten vorfindet oder der Suchalgorithmus die bereitgestellten Daten für wenig relevant hält, kann es durchaus sein, dass die Maschine Daten aus anderen Teilen der Webseite hinzufügt. Dies muss nicht unbedingt sinnvoll sein, deswegen ist es wichtig, dies immer zu beobachten und ggf. nachzuschärfen.
Das Featured Snippet (früher „Position Null“)
In erster Linie hat Google es sich zum Ziel gemacht eine Art Antwortmaschine zu werden. Das bedeutet, dass manche Suchanfragen nicht mehr mit Suchergebnissen wie oben „beantwortet“ werden. Bei Anfragen dieser Art liefert Google beispielsweise eine Textbox mit einer „Antwort“ aus. Den Inhalt hat Google sich algorithmisch von einer bestimmten (gut performenden) Seite geholt und präsentiert den Ausschnitt als direkte Antwort. Meistens findet man diese „Featured Snippets“ über den Suchergebnissen. Für die User:innen ist das großartig, besonders wenn es sich um einfache Fragen („Wie hoch ist der Kölner Dom?“) handelt. Für die Person gibt es keine weitere Notwendigkeit auf eine Seite zu gehen und sich die Antwort dort mühsam herauszusuchen.
Für den SEO bedeutet das „weniger“ Traffic, da die Klickanteiligkeit auf dieses Suchergebnis geringer ist als auf ein klassisches Suchergebnis an erster Stelle. Fußballtabelle, Antwort, Fragen anderer User:innen, Hotelinfos … Tatsächlich kann niemand die Ausspielung dieser Formate beeinflussen. Man kann schon schauen, dass man die wichtigsten Formalia einhält und immer nach-optimieren, doch eine Garantie gibt es hier (wie im gesamten SEO) nicht.
Der Knowledge Graph – Über Unternehmen und Co.
Ob man nach der Marke eines Unternehmens oder nach einer bekannten Location sucht, läuft einem immer wieder der sogenannte Knowledge Graph „über den Weg“. In den meisten Fällen wird dieses Format nur ausgespielt, wenn es sich um eine sehr generische Anfrage bzw. eine eindeutige Brand- oder Location-Anfrage handelt – Beispiele: „Kölner Dom“, „Bonner Rathaus“ oder auch „Rheinwunder“. Bei Anfragen an Onlineshops, die mit Produkten verknüpft werden, wird das Feature meist nicht ausgespielt – Beispiel: „Onlineshopname Schuhe rot“.
Beim Knowledge Graph ist es nicht zwingend, dass die zusammengefassten Daten aus einer einzigen Quelle kommen. Diese können aus dem Google-Unternehmensprofil, Wikipedia und vielen anderen Quellen zusammengebaut werden.
Bilder- & Video-Suchergebnisse
Auch wenn es eigene Sektionen für Bilder- und Videosuchen gibt, so werden auch auf der regulären Suchergebnisseite häufig Bilder- und/oder Video-Suchergebnisse mit ausgespielt. Das entscheidet der Suchmaschinenalgorithmus, ob es für die Suchanfrage eine sinnvolle Ergänzung darstellt oder nicht. Beim Beispiel „Bonner Rathaus“ werden die Bilder genutzt.
Weitere Suchergebnisformen auf den SERPs
Es gibt – wie gesagt – Unmengen und es kommen täglich weitere hinzu. Deswegen hier noch ein paar bekanntere als Beispiele:
- News/Schlagzeilen
- Ähnliche Fragen
- Beiträge von X (ehemals Twitter)
- Lokale Ergebnisse
- Filmtitel/TV-Serien
SERPs optimieren mit Rheinwunder
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