Meta Pixel und Conversions API: Website-Ereignisse an Meta senden

Was ist das Meta Pixel?

Das Meta Pixel, früher Facebook Pixel, ist ein Code-Schnipsel für Ihre Website. Es lädt eine kleine Funktionsbibliothek. Über sie melden Sie Handlungen der Besucher:innen an Meta, die sogenannten Ereignisse. Meta wertet sie als Conversions aus und zeigt sie im Werbeanzeigenmanager.

Die Daten dienen drei Zwecken. Sie messen den Erfolg von Anzeigen, sie helfen Meta bei der Ausspielung an passende Personen, und sie machen Remarketing an frühere Besucher:innen möglich. Das Prinzip entspricht dem Conversion-Tracking bei Google Ads.

Welche Ereignisse das Pixel misst

Der Basiscode meldet bei jedem Laden einer Seite das Ereignis PageView. Alles Weitere legen Sie selbst fest. Meta gibt 17 Standardereignisse vor, die Sie um eigene Ereignisse ergänzen können. Häufig genutzt werden diese:

Ein Kauf mit Wert sieht im Code so aus:

fbq('track', 'Purchase', {value: 49.90, currency: 'EUR'});

Zusätzliche Angaben wie Wert oder Seitentyp heißen bei Meta Custom Data. Bei Purchase sind value und currency Pflicht, bei den anderen Standardereignissen sind die Angaben optional.

Reichen die Standardereignisse nicht aus, legen Sie eigene Ereignisse mit fbq('trackCustom', 'Name') an. Der Name darf höchstens 50 Zeichen lang sein. Custom Conversions sind etwas anderes. Diese definieren Sie ohne Code im Events Manager, zum Beispiel über einen Teil der Adresse wie /danke. Meta schränkt Custom Conversions ein, die auf Gesundheit oder finanzielle Verhältnisse schließen lassen.

Meta Pixel einrichten

1. Basiscode holen: Sie finden ihn im Events Manager. Ein Pixel legen Sie dort an, falls noch keines besteht.
2. Einbauen: Der Code kommt laut Meta in den head-Bereich jeder Seite, die Sie messen wollen. Viele Websites binden ihn über den Google Tag Manager ein und koppeln ihn dort an die Einwilligung. Shopsysteme bieten für den Einbau oft eigene Anbindungen.
3. Ereignisse ergänzen: Rufen Sie an den passenden Stellen fbq('track') auf. Werte aus dem Shop übergeben Sie im Tag Manager am besten über den Data Layer.
4. Prüfen: Laden Sie eine Seite und suchen Sie das Ereignis im Events Manager. Fehler zeigt auch die Browser-Erweiterung Meta Ads Data Advisor, der frühere Meta Pixel Helper. Einzelne Handlungen wie Klicks testen Sie im Events Manager unter „Test Events“.
5. Domain bestätigen: Im Business-Konto können Sie die Hauptdomain per Meta-Tag, HTML-Datei oder DNS-Eintrag bestätigen. Meta rät dazu besonders, wenn auf Ihren Seiten Pixel mehrerer Unternehmen laufen.

Basiscode

Das ist der Basiscode aus der Meta-Dokumentation. Ersetzen Sie PIXEL_ID an beiden Stellen durch Ihre Pixel-ID aus dem Events Manager:

<script>
 !function(f,b,e,v,n,t,s)
 {if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
 n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
 if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';
 n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
 t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
 s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script',
 'https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
 fbq('init', 'PIXEL_ID');
 fbq('track', 'PageView');
</script>
<noscript>
 <img height="1" width="1" style="display:none"
 src="https://www.facebook.com/tr?id=PIXEL_ID&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Einrichtung über den Google Tag Manager

1. Legen Sie ein Tag vom Typ „Benutzerdefiniertes HTML“ mit dem Basiscode an und lösen Sie es erst aus, wenn die Einwilligung vorliegt.
2. Legen Sie für den Kauf ein zweites Tag an, das beim Ereignis purchase aus dem Data Layer auslöst. Die Platzhalter in doppelten Klammern sind Datenschichtvariablen:

<script>
fbq('track', 'Purchase', {
 value: {{dlv_value}},
 currency: {{dlv_currency}}
}, {eventID: {{dlv_transaction_id}}});
</script>

Das Kauf-Tag braucht den Basiscode. Stellen Sie das über die Tag-Sequenzierung sicher, indem der Basiscode vorher ausgeführt wird.

Erweiterter Datenabgleich

Mit dem erweiterten Abgleich (Advanced Matching) senden Sie zusätzlich Angaben wie die E-Mail-Adresse, damit Meta Conversions Personen besser zuordnen kann. Die automatische Variante schalten Sie im Events Manager ein, die manuelle ergänzt fbq('init'). Das Pixel hasht die Werte dabei selbst mit SHA-256. Nehmen Sie diese Daten in Ihre Datenschutzprüfung auf.

Was ist die Conversions API?

Die Conversions API verbindet Ihre Marketingdaten direkt mit Meta. Die Ereignisse kommen dabei von Ihrem Server, einer Website-Plattform, einer App oder einem CRM. Sie läuft damit außerhalb des Browsers und kann auch Abschlüsse außerhalb der Website melden.

Meta empfiehlt, die Conversions API zusätzlich zum Pixel zu nutzen und dieselben Ereignisse über beide Wege zu senden. Für die Anbindung gibt es mehrere Möglichkeiten:

Pixel und Conversions API zusammen: Doppelzählung vermeiden

Kommt derselbe Kauf über beide Wege an, muss Meta ihn als ein Ereignis erkennen. Das heißt Deduplizierung. Meta empfiehlt laut Dokumentation diesen Weg:

• Der Ereignisname muss übereinstimmen: event im Pixel, event_name am Server.
• Die Ereignis-ID muss übereinstimmen: eventID im Pixel, event_id am Server.
• Das zweite Ereignis muss innerhalb von 48 Stunden nach dem ersten bei Meta eintreffen.

Im Browser übergeben Sie die Ereignis-ID als vierten Parameter:

fbq('track', 'Purchase', {value: 49.90, currency: 'EUR'}, {eventID: 'B-10042'});

Ihr Server sendet denselben Kauf mit derselben ID. Die Platzhalter in geschweiften Klammern setzen Sie selbst ein, event_time ist der Zeitpunkt in Unix-Sekunden:

POST https://graph.facebook.com/{API_VERSION}/{PIXEL_ID}/events?access_token={ACCESS_TOKEN}

{
 "data": [{
 "event_name": "Purchase",
 "event_time": 1793577600,
 "event_id": "B-10042",
 "event_source_url": "https://www.example.com/danke/",
 "action_source": "website",
 "user_data": {
 "em": ["SHA-256-HASH_DER_E-MAIL"],
 "client_ip_address": "203.0.113.10",
 "client_user_agent": "USER_AGENT_DES_BROWSERS",
 "fbp": "WERT_DES_COOKIES_FBP",
 "fbc": "WERT_DES_COOKIES_FBC"
 },
 "custom_data": {"currency": "EUR", "value": 49.90}
 }]
}

Das Zugriffstoken gehört nur auf den Server. Ein Ereignis darf höchstens 7 Tage alt sein, sonst schlägt laut Meta die gesamte Anfrage fehl. Zum Testen ergänzen Sie test_event_code und entfernen das Feld vor dem Livegang.

Wie gut Meta Ereignisse Personen zuordnet, zeigt die Event Match Quality im Events Manager, ein Wert bis 10. Laut Meta können zusätzliche Kundenangaben wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer ihn verbessern. Diese Angaben müssen mit SHA-256 gehasht sein. IP-Adresse, User Agent und die Werte der Cookies _fbp und _fbc bleiben ungehasht. Senden Sie Ereignisse möglichst zeitnah.

Typische Fehler beim Meta Pixel

• Doppelter Einbau: Das Pixel läuft über ein Shop-Plugin und zusätzlich über den Tag Manager. Dann können Ereignisse doppelt ankommen. Prüfen Sie das mit dem Data Advisor.
• Laden vor der Einwilligung: Der Basiscode steht fest im Quelltext und läuft schon vor der Entscheidung im Cookie-Banner.
• Kauf ohne Wert: Fehlen value oder currency, können Sie den Umsatz nicht auswerten.
• Abweichende Ereignis-IDs: Browser und Server nutzen unterschiedliche IDs oder Namen. Meta kann den Kauf dann nicht als ein Ereignis erkennen.
• Neu geladene Bestätigungsseite: Purchase löst erneut aus. Binden Sie das Ereignis an die Bestellnummer und lösen Sie es nur einmal aus.
• Vergessener Testcode: test_event_code bleibt im Livebetrieb stehen.

Datenschutz: unsere Einschätzung

Dieser Abschnitt ist eine Einschätzung, er ersetzt keine Rechtsberatung. Bitte klären Sie den Einsatz mit der für Datenschutz zuständigen Person.

• Pixel: Es arbeitet mit Cookies wie _fbp. Wir gehen deshalb davon aus, dass nach § 25 TDDDG vor dem Laden eine Einwilligung nötig ist. Für Werbung und Messung greift die Ausnahme für unbedingt erforderliche Dienste aus unserer Sicht in der Regel nicht.
• Verantwortung: Meta weist die Verantwortung für die DSGVO dem jeweiligen Unternehmen zu. Der Europäische Gerichtshof hat 2019 im Fall Fashion ID (C-40/17) entschieden, dass ein Website-Betreiber beim Einbinden eines Plugins für das Erheben und Übermitteln der Daten mitverantwortlich sein kann.
• Conversions API: Der Weg über den Server macht die Einwilligung aus unserer Sicht nicht überflüssig, weil weiterhin personenbezogene Daten an Meta gehen. Hashing macht sie nicht anonym. Beachten Sie die Entscheidung im Cookie-Banner auch am Server.
• Technik: Das Pixel lässt sich mit fbq('consent', 'revoke') sperren und nach der Einwilligung mit fbq('consent', 'grant') freigeben. Alternativ steuern Sie es über Ihre Consent-Management-Plattform. Der Consent Mode von Google regelt nur Google-Tags. Bei der Umsetzung unterstützt Sie unser Consent Management.
• Drittland: Meta ist ein US-Konzern. Nennen Sie Empfänger und Datenübermittlung in Ihrer Datenschutzerklärung.