Was ist der Digital Markets Act?
Der Digital Markets Act ist die Verordnung (EU) 2022/1925 über bestreitbare und faire Märkte im digitalen Sektor. Er soll verhindern, dass einige wenige Plattformen ihre Stellung ausnutzen, um Wettbewerber zu benachteiligen oder Bedingungen zu diktieren. Anders als das klassische Kartellrecht greift der DMA nicht erst nach einem Missbrauch, sondern legt den größten Anbietern im Voraus feste Pflichten und Verbote auf.
Die Verordnung wurde am 14. September 2022 angenommen, trat am 1. November 2022 in Kraft und gilt seit dem 2. Mai 2023. Die benannten Unternehmen mussten ihre Pflichten spätestens sechs Monate nach der Benennung erfüllen, die ersten also ab dem 7. März 2024. Durchgesetzt wird der DMA von der EU-Kommission.
Der DMA ist das Gegenstück zum Digital Services Act (DSA). Der DSA regelt, wie Plattformen mit illegalen Inhalten und Risiken für Nutzer umgehen. Der DMA regelt den Wettbewerb.
Wer ist Gatekeeper?
Als Gatekeeper gilt in der Regel ein Unternehmen, das einen zentralen Plattformdienst betreibt und die Schwellenwerte aus Artikel 3 erreicht:
- Größe: in jedem der letzten drei Geschäftsjahre mindestens 7,5 Milliarden Euro Jahresumsatz in der EU oder im letzten Geschäftsjahr ein durchschnittlicher Börsenwert von mindestens 75 Milliarden Euro, dazu derselbe Dienst in mindestens drei Mitgliedstaaten.
- Reichweite: mindestens 45 Millionen monatlich aktive Endnutzer und 10.000 jährlich aktive gewerbliche Nutzer in der EU.
- Dauer: Die Nutzerzahlen wurden in jedem der letzten drei Geschäftsjahre erreicht.
Zentrale Plattformdienste sind unter anderem Suchmaschinen, Online-Marktplätze, App-Stores, soziale Netzwerke, Videoplattformen, Messenger, Betriebssysteme, Browser und Werbedienste.
Die Kommission hat am 6. September 2023 die ersten sechs Gatekeeper benannt: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), META und Microsoft. 2024 kamen das iPad-Betriebssystem von Apple und Booking hinzu. Facebook Marketplace ist seit April 2025 nicht mehr benannt. Derzeit fallen 23 zentrale Plattformdienste unter den DMA. Im Juni 2026 hat die Kommission zudem vorläufig festgestellt, dass die Cloud-Dienste AWS (Amazon) und Azure (Microsoft) benannt werden sollten, obwohl sie die Schwellenwerte nicht erreichen. Das ist nach einer Marktuntersuchung möglich.
Die wichtigsten Pflichten und Verbote
Der DMA enthält eine Liste von Geboten und Verboten. Für Unternehmen, die Plattformen nutzen, sind diese besonders wichtig:
- Einwilligung für Datenzusammenführung (Art. 5 Abs. 2): Gatekeeper dürfen personenbezogene Daten aus verschiedenen Diensten oder von Drittanbietern für Werbung nur mit wirksamer Einwilligung zusammenführen. Wer nicht einwilligt, muss eine weniger personalisierte, aber gleichwertige Alternative erhalten.
- Keine Selbstbevorzugung (Art. 6 Abs. 5): Eigene Dienste dürfen im Ranking nicht besser behandelt werden als vergleichbare Angebote Dritter. Das betrifft vor allem die Google-Suche.
- Transparenz für Werbetreibende (Art. 5 Abs. 9 und 10, Art. 6 Abs. 8): Werbetreibende und Publisher haben Anspruch auf Informationen zu Preisen und Vergütungen und auf Zugang zu Werkzeugen, mit denen sie die Leistung ihrer Anzeigen unabhängig prüfen können.
- Freie Kundenansprache (Art. 5 Abs. 4): Geschäftskunden dürfen ihre Kunden auf Angebote außerhalb der Plattform hinweisen, etwa günstigere Preise im eigenen Shop.
- Zugang zu eigenen Daten (Art. 6 Abs. 10): Gewerbliche Nutzer erhalten Zugang zu den Daten, die durch ihre Nutzung der Plattform entstehen.
- Teilen von Suchdaten (Art. 6 Abs. 11): Suchmaschinen müssen anderen Suchmaschinen Ranking-, Anfrage-, Klick- und Ansichtsdaten zu fairen Bedingungen anbieten.
- Offene Systeme: Vorinstallierte Apps müssen sich deinstallieren lassen, alternative App-Stores und Zahlungswege sind zuzulassen, Messenger müssen in bestimmten Fällen mit anderen Diensten zusammenarbeiten.
Strafen und Verfahren
Bei Verstößen kann die Kommission Geldbußen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes verhängen, im Wiederholungsfall bis zu 20 Prozent. Dazu kommen Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des weltweiten durchschnittlichen Tagesumsatzes. Bei systematischen Verstößen sind auch strukturelle Maßnahmen bis hin zum Verkauf von Unternehmensteilen möglich.
Die ersten Entscheidungen:
- April 2025: 500 Millionen Euro gegen Apple, weil App-Entwickler ihre Kunden nicht frei auf günstigere Angebote außerhalb des App Store hinweisen durften. 200 Millionen Euro gegen META wegen des Modells „Bezahlen oder Einwilligen“ bei Facebook und Instagram, das keine gleichwertige Alternative ohne Datenzusammenführung bot.
- Juli 2026: 890 Millionen Euro gegen Google: 460 Millionen Euro, weil die Google-Suche eigene Dienste wie Shopping, Hotels, Verkehr und Sportergebnisse gegenüber Angeboten Dritter bevorzugt, und 430 Millionen Euro, weil Google Play App-Entwickler daran hindert, Kunden auf andere Kaufwege hinzuweisen.
- Juli 2026: Zwei verbindliche Beschlüsse an Google: Konkurrierende KI-Dienste erhalten unter Android denselben Zugang zu Systemfunktionen wie Gemini (Art. 6 Abs. 7). Außerdem muss Google anderen Suchmaschinen, auch KI-Chatbots mit Suchfunktion, anonymisierte Ranking-, Anfrage-, Klick- und Ansichtsdaten zu fairen Bedingungen bereitstellen (Art. 6 Abs. 11).
Was der DMA für Ihr Marketing bedeutet
Auch wenn der DMA nur für Gatekeeper gilt, spüren ihn alle, die über deren Plattformen werben oder verkaufen:
- Einwilligung für Google-Werbung: Google verlangt seit März 2024 von Werbetreibenden mit Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum, die Einwilligung an Google zu übermitteln, in der Regel über den Consent Mode v2. Ohne ihn erhalten Remarketing-Listen und personalisierte Anzeigen keine Daten. Ein sauberes Consent Management ist damit Voraussetzung für funktionierende Kampagnen.
- Weniger Personalisierung bei META: Nutzer in der EU können eine Variante mit weniger personalisierter Werbung wählen. Zielgruppen werden dadurch kleiner, Messung und Zuordnung schwieriger.
- Veränderte Google-Suche: Google hat die Ergebnisseiten im Europäischen Wirtschaftsraum angepasst, etwa bei Ergebnisblöcken für Hotels, Flüge und Shopping, und räumt Vergleichsportalen mehr Platz ein. Für Händler gewinnen Preisvergleicher an Bedeutung, und mit ihnen saubere Produktdaten aus der Feed-Optimierung.
- Mehr Transparenz in der Werbung: Werbetreibende können Informationen zu Preisen und zur Leistung ihrer Anzeigen verlangen. Das stärkt die eigene Webanalyse als unabhängige Kontrolle.
- Neue Wege bei Apps und Affiliate: App-Anbieter dürfen Kunden aus ihrer App heraus auf günstigere Angebote außerhalb des App-Stores hinweisen. Für Affiliate-Marketing und Vergleichsportale entstehen dadurch zusätzliche Chancen.
Der DMA ersetzt dabei weder die Datenschutz-Grundverordnung noch die nationalen Regeln zu Cookies. Er kommt hinzu.
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