Warum es eine Tracking-Weiche braucht
Eine Kundin klickt auf eine Google-Anzeige, kommt eine Woche später über einen Gutscheinpartner zurück und kauft. Ohne Weiche melden beide Systeme den Verkauf als ihren: Google Ads zählt eine Conversion, das Affiliate-Netzwerk ebenfalls, und der Shop zahlt eine Provision für einen Verkauf, den er auch der Anzeige zuschreibt. In der Summe aller Werbesysteme stehen dann mehr Verkäufe, als es tatsächlich gab.
Am deutlichsten zeigt sich das im Affiliate-Marketing, weil dort für jede gemeldete Conversion Geld fließt. Die Weiche sorgt dafür, dass jede Conversion genau einem Kanal gehört.
So funktioniert eine Tracking-Weiche
- Kontakt erkennen: Beim Besuch liest die Weiche, woher jemand kommt: aus UTM-Parametern, Klick-IDs der Werbesysteme, Parametern der Affiliate-Netzwerke oder dem Referrer.
- Kontakt speichern: Kanal und Zeitpunkt werden im Browser gespeichert, meist in einem Cookie oder im Local Storage. Daher der Name Cookie-Weiche.
- Regel anwenden: Bei der Conversion liest die Weiche die gespeicherten Kontakte und entscheidet nach einer festen Regel, welcher Kanal gewinnt.
- Nur den Gewinner auslösen: Die Weiche feuert das Conversion-Tag dieses Kanals oder übergibt den Kanal an das Tag. Viele Affiliate-Netzwerke sehen im Conversion-Tag einen eigenen Parameter für den Kanal vor, damit sie erkennen, ob ihnen der Verkauf zusteht.
Umsetzen lässt sich das im Shopsystem, im Google Tag Manager oder per serverseitigem Tracking auf einem eigenen Server. Im Tag Manager besteht die Weiche aus Variablen, die den Kanal lesen und speichern, und aus Triggern, die je nach Ergebnis nur das passende Tag auslösen.
Typische Regeln
- Last Click: Der letzte Kanal vor der Conversion gewinnt. Das ist die häufigste Regel im Affiliate-Marketing.
- First Touch: Der erste Kanal gewinnt, spätere Kontakte ändern nichts mehr.
- Ausnahmen für Direktaufrufe: Die Regel legt fest, wie ein Direktaufruf zählt, also wenn jemand die Adresse eintippt oder über ein Lesezeichen kommt. Häufig soll ein späterer Direktaufruf keinen bezahlten Kanal verdrängen. Manche Weichen lassen dagegen einen Direktaufruf gewinnen, wenn er der erste Kontakt war. Dann zählt kein späterer Kanal.
- Laufzeit: Wie lange ein Kontakt gültig bleibt, etwa 30 Tage, sollte zu den Vereinbarungen mit den Partnern passen.
Die Weiche trifft eine Entscheidung für Provision und Gebotssteuerung. Wie viel jeder Kanal zum Erfolg beigetragen hat, beantwortet sie nicht. Dafür gibt es das Attributionsmodell in der Webanalyse. Sinnvoll ist, alle Kontakte zusätzlich als Ereignis an GA4 zu übergeben, damit die unterstützenden Kanäle sichtbar bleiben.
Datenschutz und Einwilligung
Speichert die Weiche Informationen auf dem Endgerät, etwa in einem Cookie, gilt § 25 TDDDG. Ohne Einwilligung ist das nur in den Ausnahmen des Absatzes 2 erlaubt, vor allem wenn es unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst bereitstellen kann. Für die Zuordnung zu Werbekanälen ist deshalb in der Regel eine Einwilligung nötig. Dasselbe gilt für Verfahren ohne Cookies, die Merkmale des Geräts auslesen. Klären Sie die Einordnung mit der für Datenschutz zuständigen Person.
Die Weiche muss außerdem mit der Einwilligungslösung zusammenspielen: Fehlt die Einwilligung für einen Kanal, darf sein Tag nicht so senden, als läge sie vor, auch wenn der Kanal nach der Regel gewinnen würde. Für Google-Tags steuert der Consent Mode v2, was ohne Einwilligung gesendet wird: Im Basic-Modus bleibt das Tag blockiert, im Advanced-Modus sendet es nur Pings ohne Cookies. Für alle anderen Kanäle muss die Weiche selbst auf die Einwilligung prüfen.
Die Weiche testen
- Testkäufe je Kanal: Mit Testlinks für jeden Kanal und in verschiedenen Reihenfolgen prüfen, welches Tag feuert. Der Vorschaumodus des Tag Managers zeigt die Entscheidung Schritt für Schritt.
- Zahlen abgleichen: Die Summe der Conversions in allen Werbesystemen sollte nicht über den tatsächlichen Bestellungen liegen. Liegt sie deutlich darüber, zählt ein Kanal doppelt.
- Nach Änderungen erneut prüfen: Neue Partner, neue Parameter oder ein neuer Checkout ändern die Grundlage der Weiche. Eine Prüfung gehört deshalb zu jedem Umbau des Trackings.
