Search Trends 2020: Diese Trends bestimmen das Online Marketing im neuen Jahr

Der Fokus der Online Marketing-Branche wird 2020 auf dem Thema Künstliche Intelligenz liegen. Schon 2015 gab Google erstmals bekannt, dass sich die Suchmaschine bei der Interpretation ihrer Nutzeranfragen Künstliche Intelligenz zunutze mache. Es ist davon auszugehen, dass das System namens „RankBrain“ auch 2020 weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Bei den Werbetreibenden selbst bleibt das Potential Künstlicher Intelligenz noch weitgehend ungenutzt. So gaben in einer Deloitte-Studie aus dem Jahr 2019 lediglich 26 Prozent der befragten Unternehmen an, bereits über eine umfassende, unternehmensweite KI-Strategie zu verfügen.

Künstliche Intelligenz wird zukünftig die gesamte Online Marketing-Branche nachhaltig prägen. Entscheidungen für die Nutzung bestimmter Kanäle und Werbekampagnen werden schon bald durch die Erkenntnisse selbstlernender Tools gestützt. In Anbetracht des wachsenden Konkurrenzkampfs im Suchmaschinenmarketing, der den durchschnittlichen CPC weiter erhöht, wird es auch 2020 darum gehen, Targeting und Gebote mithilfe von Machine Learning präziser und effektiver zu machen.

Eine zentrale Rolle spielt hier das sogenannte „Smart Bidding“. Dabei geht es darum, für die Ausspielung einer Anzeige automatisch mehr zu bieten, wenn Google für einen Nutzer eine hohe Wahrscheinlichkeit voraussagt, dieses Ziel auch erreichen zu können.

Von großer Bedeutung sind ferner die „Responsive Search Ads“, die es erlauben, gleich mehrere Titel und Inhalte anzugeben und so immer wieder neue Anzeigen automatisch zu generieren. Diese lassen sich an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anpassen. Das ermöglicht es, diese bereits zu einem frühen Zeitpunkt ihrer Customer Journey zu erreichen. Der Ansatz, Nutzer erst anzusprechen, wenn sie bereits ein Produkt kaufen wollen, muss einer Strategie weichen, die den gesamten Funnel in Betracht zieht.

Das zeigt sich auch mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung. Da die Bedeutung Künstlicher Intelligenz bei Google und Konsorten weiter zunehmen wird, sollten SEO-Experten daran arbeiten, die User Experience so positiv wie möglich zu gestalten. Und diese beginnt bekanntermaßen schon bei den SERPs. Title Tag und Meta Description sollten dem User von Vornherein vermitteln, ob die Inhalte einer Website für ihn interessant sein könnten. Gestalten Sie diese klickstark und integrieren Sie Call to action-Elemente, um den User zu motivieren, die eigene Website zu besuchen.

Wenn man die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und zum Klick animieren konnte, geht es darum, ihn auch mit den eigentlichen Inhalten zu überzeugen. Und hier gilt nach wie vor: Content is king. Die Zeiten von Keyword-Stuffing und einzelner Keyword-orientierter Beiträge sind längst vorbei. 2020 kommt es darauf an, dem User mit In-Depth Content sämtliche Informationen zu einem Thema zu liefern. Dabei bietet es sich an, sich von den wichtigsten Informationen zu weiteren interessanten Fakten und tiefergehendem Wissen vorzuarbeiten. So erhalten User mit einer eher kurzen Aufmerksamkeitsspanne die Antwort auf ihre Frage innerhalb kürzester Zeit.

Auch die klassische Text-Bild-Kombi hat 2020 ausgedient. Die Nutzer erwarten liebevoll aufbereitete Inhalte, die neben Fließtext und Bildern auch anschauliches Infomaterial wie Tabellen, Grafiken und Videos bereithalten. Wer es zusätzlich schafft passend zum Thema hilfreiche Applikationen und kleine Tools zu erstellen, hat eine solide Basis für Top Rankings geschaffen. Nur wer sich von seiner Konkurrenz abheben und mit Inhalten überzeugen kann, die keine Fragen offen lassen, wird sich langfristig auf einer der Top-Positionen in den Google-Rankings platzieren können.

Was dabei unbedingt Beachtung finden sollte, ist das geänderte Nutzerverhalten in Zeiten digitaler Sprachassistenten wie Siri, Alexa und Co. Bereits in den letzten Jahren ist die Gewichtung der Voice Search für die Platzierung in den Google-Rankings deutlich gestiegen. Und dieser Trend wird 2020 weiter zunehmen. So gaben in einer Studie von Uberall fast 60% der Befragten an, Voice Search für ein relevantes Zukunftsthema zu halten. In den Search Trends 2020 darf die Sprachsuche also auf keinen Fall fehlen.

Doch was bedeutet das für die Suchmaschinenoptimierung? Mit der vermehrten Nutzung digitaler Sprachassistenten verändert sich das Suchverhalten der Nutzer grundlegend. Der entscheidende Unterschied zwischen Sprach- und Textsuche besteht darin, dass man bei der Textsuche nur einzelne Phrasen wie „Hauptstadt Spanien“ eingibt. Bei der Sprachsuche hingegen formuliert man ganze Fragesätze, also z.B. „Was ist die Hauptstadt von Spanien?“. Vor diesem Hintergrund gewinnen Frage- und Longtail-Keywords zunehmend an Bedeutung. Mit einer Künstlichen Intelligenz zu kommunizieren ähnelt einem echten Gespräch viel mehr als wenn Sie stumm vor Ihrem Rechner oder dem Smartphone sitzen. „Natürliche Sprache“ wird 2020 also bei den Google Ranking-Faktoren einkalkuliert werden.

Da die User bei Sprachassistenten nicht die Möglichkeit haben, selbst durch die Suchergebnisse zu blättern, wird die Voice Search mit großer Wahrscheinlichkeit nur das beste Ergebnis zu einer Suchanfrage vorlesen. Um dort zu ranken, spielen Faktoren wie Page Speed und Responsive Design nach wie vor eine entscheidende Rolle. So zeigt eine Studie von Backlinko, dass die durchschnittliche TTFB bei der Sprachsuche mit 0,45 Sekunden deutlich unter dem allgemeinen Durchschnitt von  2,1 Sekunden liegt. Besonders gut stehen Ihre Chancen, von einem Sprachassistenten zitiert zu werden, wenn die Inhalte bereits in einem Featured Snippet auftauchen.

Nicht nur für die Voice Search stellt eine Platzierung im Featured Snippet eine extrem gute Ausgangslage dar. Die Bedeutung der mobilen Suche nimmt immer weiter zu. Da die Bereitschaft der User, sich durch die einzelnen Suchergebnisse zu scrollen hier noch geringer ausfällt als auf der Desktop-Version, verlieren die organischen Suchergebnisse zunehmend an Bedeutung.

Featured Snippets werden noch vor der organischen Nummer 1 angezeigt und liefern direkt in den Suchergebnissen eine kurze, prägnante Antwort zu einer Suchanfrage. Der Nutzer muss nun gar nicht mehr erst auf eine weiterführende Website geleitet werden, um seine Suchintention zu beantworten.

Diese Zero-Click Searches machen bereits über die Hälfte aller Google-Suchanfragen aus. Neben den Featured Snippets erlauben u.a. auch Google Maps, Google Flights sowie die ‚Nutzer suchen auch nach‘-Boxen die Möglichkeit der Zero-Click Search. Suchmaschinenoptimierer sollten folglich auch Themen wie Local SEO und Google My Business ausreichend Beachtung schenken, um die Potentiale, die Google bietet, vollständig zu nutzen.

Google entwickelt stetig neue Features und wichtige Funktionen, die die Suche zukünftig noch angenehmer gestalten sollen. So testet der Suchmaschinen-Gigant derzeit spannende Anzeigenformate wie:

• Gallery Ads (Bildanzeigen in den Suchergebnissen)
• Lead-Erweiterungen, mit denen Nutzer ihre Kontaktdaten direkt in den Suchergebnissen angeben können
• Google Shopping Actions, über die die User Produkte direkt über Google einkaufen können.

2020 wird der Trend sein, Nutzer möglichst zu jedem Zeitpunkt mit einer passenden Anzeige ansprechen zu können, egal, welches Produkt sie gerade nutzen.

Ein Thema, das uns schon 2019 viel beschäftigt hat, ist auch 2020 noch aktuell. Mit der ePrivacy Verordnung werden die Neuerungen im Datenschutz, die mit der DSGVO auf uns zukamen, nämlich weiter verschärft. Diese werden den Einsatz von Cookies zusätzlich erschweren, was Werbetreibende vor große Herausforderungen stellt. Sollte die Verordnung 2020 in Kraft treten, könnten Targeting und Tracking von dem schärferen Datenschutz beeinflusst werden. Bis die Plattformen dafür eine Lösung haben, müssten wir unsere Strategien unter Umständen überdenken.

Microsoft Advertising wird relevanter

Obwohl Google mit Internetsuche quasi schon synonym verwendet wird, sollten Online Marketing-Experten andere Werbeplattformen nicht gänzlich außer Acht lassen. Mit neuen Zielgruppen-Einstellungen, Anzeigenformaten, Targeting-Informationen von LinkedIn und einer modernisierten Benutzeroberfläche zeigt Microsoft, dass es Googles Werbeplattform in nichts nachstehen möchte. Aufgrund der Bemühungen, Bing stärker zu etablieren, ist 2020 ein geeigneter Zeitpunkt, um die erste Werbekampagne auf Microsoft Advertising einzurichten.

In-App Advertising auf neuen Plattformen

Immer wichtiger wird aber insbesondere auch das In-App Advertising in den digitalen Netzwerken. Social Media stellen mittlerweile einen festen Bestandteil im Alltag der User dar. Werbetreibende haben dieses Potential erkannt. Plattformen wie Instagram und Pinterest beschränken sich nicht länger darauf, als reine Inspirationsquelle zu dienen, sondern fungieren als Einkaufsplattform, die es Online Marketing-Experten erlaubt, ihre Zielgruppe über genau die Medien anzusprechen, die diese auch wirklich nutzt.

Schon 2019 war ersichtlich, dass der Trend weg von einzelnen großen Werbe-Anbietern geht. Mit Anzeigen auf Snapchat, TikTok und Co. verteilt sich die Zielgruppe auf viele verschiedene Kontaktpunkte. Das wird sich 2020 weiter fortsetzen, sodass Unternehmen überlegen und testen müssen, auf welchen Plattformen sie ihre Kunden sinnvoll ansprechen können. Nur Google Ads oder nur Facebook Ads zu schalten wird bald überholt sein.