Die Impression im Online Marketing
Der sprachliche Gebrauch der Impression ist im Online Marketing eher gleichbedeutend mit „View“ =“ansehen“. Als Impression wird das Ausspielen eines Werbemediums (beispielsweise Suchergebnis im SEO) definiert. Es gibt in manchen Online Marketing-Kanälen sogar die Vergütungsform „Pay per View“, also kostet die Ausspielung des Werbemedium Geld. Gängiger hierfür ist der sogenannte „Tausender Kontakt Preis“ (TKP) bzw. „Thousand Ad Impression“ (TAI).
Aber zurück zur Impression: Wenn also ein Suchergebnis (Snippet) in der organischen Suche angezeigt wird, dann redet man von einer Impression. Losgelöst macht das in den meisten Fällen keinen Sinn, wenn man diese Daten nicht sinnvoll verknüpft. Denn was bedeutet das schon, dass das Suchergebnis n-tausendmal angezeigt worden ist, wenn man nicht weiß, wie gut es angenommen (geklickt) wurde. Erst wenn beide Werte in Zusammenhang gebracht werden, dann kann man erste Erfolge oder Misserfolge bewerten, denn aus dem Verhältnis Impression zu Klicks erhält man die „Click through rate“ (CTR) oder in Deutsch: Klickrate.
In der Suchmaschinenoptimierung ist es u.a. entscheidend, ob die Impression auf Position 1 oder schlechter ausgespielt wird, denn die Klickraten hängen beim SEO vom Ranking ab. Dies ist im Search Engine Advertising (SEA) nicht anders. Hierzu werden dann Klickanteile bzw. Klickwahrscheinlichkeiten hinzugezogen. Damit ist die Impression kein absoluter Wert und auch kein singuläres Bewertungskriterium, dennoch ist sie die Basis der Onlinewerbung. Denn nur was angezeigt wird, wird wahrscheinlich auch geklickt. Deswegen optimieren die meisten Online Marketer auf diesen Wert.
Impression – was ist der beste Wert?
Eine Impression sollte zunächst immer dort stattfinden, wo sie auch tatsächlich gesehen wird, denn das Ausspielen einer Suchanzeige auf einer schlechteren Position erzeugt zwar eine Impression aber sicher kaum Interaktion. Von daher ist ein guter Wert davon abhängig wie sichtbar das Werbemittel tatsächlich ist.
Daher sind absolute Werte auch nicht identifizierbar, da beispielsweise im Suchmaschinenmarketing die Impressions von den Suchintentionen und dem Suchvolumina sind. Die Suche nach „[Marke] Turnschuh“ hat sicher ein höheres Suchvolumen als die Suche nach „Dachrinnenbefestigung“. Nehmen wir an, die erste Suchanfrage hat ein durchschnittliches monatliches Suchvolumen von 100.000 und die zweite von 1.000, dann wird klar, dass man auf diesem Umstand basierend keinen absoluten Wert anstreben kann.
Das Beispiel weiterführend rankt eine Webseite (eine URL) für „Dachrinnenbefestigung“ – auch dann ist der Impression-Wert irrelevant, denn wir kennen die Position des Rankings nicht. Das bedeutet: Ob das Ranking auf Position 1 oder 3 ist, es werden immer 1.000 Impressions gewertet. Wenn man aber weiß, dass die Klickanteiligkeit auf Position 1 nahezu dreimal höher ist als auf der dritten Position, dann wird der Impression-Wert nur die CTR erwartbar kleiner machen.
Dies kann man also immer weiter durchspielen. Fazit bleibt: Impressions sind wesentlich, doch besagen für sich genommen nahezu nichts.
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