Ausstiegsquote

Was ist die Ausstiegsquote?

Wie der „Name“ bereits sagt, beschreibt die Ausstiegsquote das Verhältnis derer, die eine URL (also einzelne Seite wie beispielsweise www.mein-shop.com/verzeichnis/seite/) aufrufen zu denen, welche von hier aus die Webseite und damit Ihre Domain verlassen.

Im Unterschied zu den sogenannten Bounces (Absprungraten) geht dem Seiten-Aufruf ein weiterer derselben Domain voraus. Die Absprungrate beschreibt Seitenbesuche, die unmittelbar nach Seitenaufruf ohne weitere Interaktion die Seite wieder verlassen.

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Beispiele für die unterschiedlichen Begriffe:

  1. Suchmaschine à URL à Suchmaschine = Absprung
  2. Suchmaschine à URL #1 à URL #2 à Verlassen URL #2 = Ausstieg

Im zweiten Beispiel gab es eine Interaktion mit der Webseite: User klickt einen Link auf URL #1 und gelangt auf URL #2. Dass er erst nach dieser Aktion die Webseite verlässt, ist im Gegensatz zum Absprung ein Ausstieg.

Verwirrend? – Ja, vielleicht ein wenig. Doch da es einen wesentlichen Unterschied im Online Marketing darstellt, sollten Sie diese beiden Definitionen unbedingt im Hinterkopf behalten.

Berechnung der Ausstiegsquote

Grundsätzlich gilt im Online Marketing folgende Formel, um die Ausstiege zu den Sitzungen in ein Verhältnis zu setzen.

Ausstiege / Sitzungen * 100 = Ausstiegsquote

Fall 1:   Besuch URL #3 à Ausstieg

Fall 2:   Besuch URL #2 à Wechsel zu URL #1 à Wechsel zu URL #2 à Ausstieg

Fall 3:   Besuch URL #1 à Wechsel zu URL #2 à Ausstieg

Fall 4:   Besuch URL #3 à Wechsel zu URL #1 à Ausstieg

Fall 5:   Besuch URL #3 à Wechsel zu URL #2 à Ausstieg

Ergibt folgende Ausstiegsquoten:

URL #1:   25%

URL #2:   75%

URL #3:   0%

  • Fall 1 ist ein Absprung, demnach wird dieser Fall nicht in die Berechnung mit einbezogen. Folge: es werden nur 4 Fälle betrachtet
  • URL #1 ist allein in Fall 4 (also einem von vieren) die Ausstiegsseite. Entspricht einem Viertel, also 25%
  • URL #2 ist in den Fällen 2, 3 & 5 die Ausstiegsseite
  • URL #3 ist in keinem der Fälle eine Ausstiegsseite (da Fall 1 ein Abbruch ist und nicht gewertet wird)

Inwiefern ist die Ausstiegsquote für Online Marketing relevant?

Am obigen Beispiel ist recht gut zu sehen, dass die URL #2 offenkundig von minderer Qualität ist als die anderen Seiten. Denn hier steigen im Vergleich die meisten User aus.

Berücksichtigt man, dass Webseitenbesucher zu einem nicht geringen Anteil durch bezahlte Werbung auf die Domain kommen, so kann dies bedeuten, dass die URL #2 dafür sorgt, dass hier Geld „zum Fenster herausgeschmissen“ wird. Vorausgesetzt die betreffende Seite ist nicht eine Seite, die dazu gedacht ist auszusteigen. Beispielsweise könnte die letzte Seite eines Bestell- und Bezahlprozesses, die Bestellbestätigungsseite, durchaus hohe Ausstiegsquoten haben, weil der User seinen Kauf erfolgreich abgeschlossen hat.

Beispiele und Bewertungen:

  • Annahme: Die Seite ist die Bestellbestätigungsseite
    • Da diese Seite nur bei erfolgreichen bzw. abgeschlossenen Verkäufen angezeigt wird, ist hier die Ausstiegsquote als weniger stark auszulegen.
    • Dennoch kann man hier optimieren – Es wäre denkbar, hier noch einen Coupon, eine Newsletteranmeldung oder ähnliches anzubieten. Möglicherweise nimmt der User dieses Angebot an und die Ausstiege würden hier sinken.
  • Annahme: Die Seite ist die Suchergebnisseite der Shop-Suche
    • Wenn auf dieser Seite die Ausstiege recht hoch sind, dann sollte die Qualität der Suchergebnisse genauer unter die Lupe genommen werden. Möglicherweise liegt es daran, dass die User vor allem deswegen aussteigen, weil die Suchen keine Ergebnisse erzeugen.
    • Optimierungsansatz 1: weitere den Suchen entsprechende Produkte im Sortiment aufnehmen.
    • Optimierungsansatz 2: Man kann hier verschiedene andere Artikel ausspielen. Rabattierte und reduzierte Angebote; Produkte, die im eigenen Shop eine sehr hohe Beliebtheit genießen (nach Suchen oder Abverkäufen)
  • Annahme: Die Ausstiegsseite ist eine Produktdetailseite
    • Hier wäre zunächst eine tiefere Analyse vonnöten:
      • Handelt es sich nur um dieses eine Produkt?
      • Sind die Ausstiege nicht nur hier, sondern auf allen Produktseiten besonders hoch?
    • Es würde zu weit führen hier alle möglichen Optimierungsansätze zu liefern. Aber Hypothesen für die Absprünge könnten sein:
      • Preisgestaltung bei diesem einen Produkt
      • Kein zufriedenstellendes Cross Selling hier oder bei allen Produkten
      • Die Produktseite liefert bei Nicht-Gefallen keine ausreichenden weiteren Verlinkungen auf Angebot, andere Kategorien, die interne Suche etc.
    • Letztlich sollte hier auch die/der Experte/in für Usability hinzugezogen werden. Den Möglichkeiten für dieses Verhalten sind zunächst keine Grenzen gesetzt.

Es könnten noch andere Seiten-Typen sein, die hier aufzuzählen den Glossar-Eintrag sprengen würde. Aber die drei oben angeführten Beispiele sollten klar machen, dass es nicht eine pauschale Wahrheit/Ursache gibt.

Aber wenn beispielsweise die letzte Annahme zutrifft, dann wird hier im Online Marketing, insbesondere in den bezahlten Kanälen wie SEA, Display und dergleichen mehr „Geld zum Fenster herausgeworfen“. Die ganze Werbung bzw. Investition bringt nichts, weil es nicht zu Verkäufen, sprich zu Konversionen kommt.

Was ist eine gute Ausstiegsquote?

Das werden wir immer wieder gefragt. Und wie der vorige Abschnitt hoffentlich deutlich macht, ist eine pauschale Antwort darauf unmöglich zu geben.

Und doch wissen wir natürlich, dass es immer wieder hierzu Aussagen gibt, die unseres Erachtens aber nur verwirren. Eine gute Ausstiegsquote wäre natürlich gegen Null gehend, was weder auf eine URL noch auf eine gesamte Domain bezogen wahrscheinlich ist. Denn irgendwann endet auch der erfolgreichste Webseiten-/Domain-/Shop-Besuch. „Da beißt die Maus keinen Faden ab.“

Aber man bekommt, vor allem wenn man eine einzige Webseite wie z.B. einen Online-Shop betreut, recht schnell ein gutes Gefühl für erreichbare niedrige und erschreckend hohe Ausstiegsquoten.

Hier ist es vor allem wichtig, dass man über genügend Daten verfügt. Denn wenn man eine URL als Beispiel heranzieht, die zwei Besuche und zwei Ausstiege hat, dann ist dies für Hypothesen keine valide Basis. Auch wenn die Ausstiegsquote erschreckend hoch ist.

Also ein Tipp zum Schluss: Nehmen Sie sich URLs aus Ihrer Webseite heraus, die über höheren Traffic verfügen und betrachten Sie dort eingehender die Ausstiege. Und dann gilt es: Optimieren, Testen, Optimieren, weiter Testen …

Unser Head of Search, Max, sagt immer: „Wenn es meine Seite wäre …“ – Na, was dann? Max würde alles höher als 50% bei Seitentypen, die nicht am Ende des Konversionsprozess liegen, als kritisch ansehen. Doch das kann nur als ganz grobe Faustregel gelten … sagt der Max.

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