Kostenumsatzrelation (KUR)

Was ist die Kosten Umsatz-Relation (KUR)

Der Name sagt es schon recht klar, dennoch sollte man sich mit der KUR detailliert auseinandersetzen, da sie ein gutes Steuerungsinstrument im Online Marketing ist. Häufig werden vor allem Online-Shops nach der Kosten Umsatz-Relation gesteuert. Das kann durchaus sinnvoll sein.

Wie berechnet sich die Kosten Umsatz-Relation im Online Marketing?

Nehmen wir als Beispiel den Online Marketing-Kanal SEA, da kann man es ganz gut sehen.

Im Gegensatz zur „Cost per Order“ (CPO), wo rein das Media-Budget aus dem SEA gegen die Menge der Käufe gerechnet wird, wird bei der KUR auch die Agentur-Fee mit einberechnet.

Ein Beispiel zur Berechnung der KUR:

  • Ein Online-Shop schaltet 100 Anzeigen mit einem durchschnittlichen Klickpreis (CPC) von 1,50 Euro.
  • Die Conversion Rate über die Kampagne liegt bei 5%.
  • Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 50 Euro.
  • Das bedeutet, auf jede Anzeige klicken 100 Personen und 5 kaufen.
  • Ergebnis:
    • 100 (Klicks) * 1,50 Euro = 150 Euro (Klickkosten pro Anzeige)
    • 150 Euro (Klickkosten) / 5 (Käufer) = 30 Euro (CPO)
    • 5 (Käufe) * 50 Euro (Warenkorb) = 250 Euro (Bruttoumsatz)
    • Bei 100 Anzeigen ergibt das
      • 000 Euro Bruttoumsatz
      • 000 Euro Klickkosten

Dies ergäbe eine Kosten Umsatz-Relation von

Kosten / Umsatz = KUR

15.000 / 25.000 = 60% – Das wäre schon recht hoch, doch leider fehlen hier die Agenturkosten.

Nehmen wir an, die Agentur benötigt 2 Personentage/Monat für die 100 Anzeigen = 2.000 Euro, dann ergibt sich folgender Wert:

17.000 / 25.000 = 68%

Ergebnis: Der Kanal SEA hat eine KUR von 68%. Was aufgrund unserer Erfahrungen extrem bzw. viel zu hoch wäre, da für den Online-Shop kaum noch etwas übrig bleibt. Denn die restlichen 8.000 Euro sind ja nicht der Gewinn. Aber es sollte nur ein Rechenbeispiel sein.

In den meisten Fällen berechnet man zunächst eine für einen Shop übergreifende KUR. Diese ist meist deswegen deutlich geringer, da Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing eine extrem niedrige KUR haben. Wenn man berücksichtigt, dass Direkt-Einstiege, also Menschen, die die Shop-URL direkt in die Browser-Adresszeile eingeben, gar nichts kosten, dann wird in der Mischkalkulation auch ein verkraftbarer Wert herauskommen.

Und wie gesagt, bei den obigen Werten würde eine seriöse SEA-Agentur sowieso das Gespräch mit dem Shop-Betreiber suchen, um herauszufinden, was man denn optimieren kann.

Was ist eine optimale Kosten Umsatz-Relation?

Es ist – wie bei allen Online Marketing-Werten – nicht pauschal zu sagen. Und auch hier ist die Spanne von 0 bis 100.

Aber dennoch ist die Frage absolut berechtigt und deswegen sollen im Folgenden ein paar Aspekte beleuchtet werden, die eine Einordnung leichter machen.

Zunächst ist es ja im vorigen Abschnitt schon angeschnitten worden, dass der Wert einmal pro Online Marketing-Kanal zu werten ist und dann auch übergreifend. Und in der Mischkalkulation aller aktiven Online Marketing-Kanäle sollte folgender Wert herauskommen.

Bestimmen Sie Ihre durchschnittliche Marge und versuchen Sie davon einen verkraftbaren Anteil als Marketing-Budget zu planen. Nehmen wir an, Ihr Shop hätte eine übergreifende Marge von 50%, dann wäre je nachdem eine KUR (also ein Marketinganteil) von 15 bis 25 Prozent haltbar.

Meistens ist aber die Marge gar nicht immer dieselbe. Demnach kann man auch die KUR pro Sortiment berechnen und damit seine Online Marketing-Aktivitäten pro Sortimentsstrang ausrichten. IT-Produkte (Hardware) haben meist eine geringere Marge als Lederwaren, Pauschalreisen in den Mittelmeerraum andere Spannen als Individualreisen in den DACH-Raum. Es kann durchaus sinnvoll sein, beispielsweise in dem einen Sortiment die Kanäle mit hoher KUR zurückzunehmen und in anderen Bereichen hochzufahren.

Es sollte auch im vorigen Abschnitt deutlich geworden sein, dass man durch Kanalaus- bzw. Umbau die Mischkalkulation optimiert.

Da beispielsweise Affiliate Marketing keine Klick-Kosten hat, sondern meist einen festen Prozentsatz vom Warenkorb beträgt, kann dieser Kanal für manche Sortimente, wo die Marge geringer ist attraktiv sein. Im Bereich Affiliate kann man auch verschiedene Sortimente unterschiedlich provisonieren. Das ist für den KUR-Gesichtspunkt recht spannend.

Auch SEO ist ein Kanal, der natürlich niemals kostenlos läuft, der aber gewöhnlich nach einer ersten Setup-Zeit extrem geringe KUR-Werte erzeugt. SEA hingegen kann man mit Brand-Geboten spürbar justieren.

Letztlich müssen Sie aber selber entscheiden, welchen Kosten Umsatz-Wert Sie akzeptabel finden und welcher in Ihre Kalkulation passt. Auch hier kann man keine goldene, in Stein gemeißelte Regel erwarten.

Was aber als sicher gelten kann, ist, dass eine KUR im laufenden Geschäft immer weiter zu optimieren ist – und Ihre Agentur oder Ihr Team sollte das immer vor Augen haben.

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